聽洪清華講黃山的旅游轉(zhuǎn)型升級
11月28日，時值黃山旅游股份成立20周年之際，中國黃山首屆旅游投資發(fā)展高峰論壇盛大舉行。“中國風投教父”賽富基金首席合伙人閻焱，景域集團董事長、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華，黃山旅游發(fā)展股份有限公司總裁章德輝，北京中坤投資集團有限公司董事長黃怒波、安徽師范大學陸林教授等重磅嘉賓圍繞“中國旅游，黃山再出發(fā)”展開主旨演講。
以下為洪清華演講內(nèi)容：
所有事物在它高速發(fā)展的時候都有兩種聲音，一種是高歌猛進，拍手叫好，還有一種聲音就是喊有泡沫澆冷水。我覺得今天中國的旅游業(yè)也是這樣。我非常贊同閻焱總說的「當下是中國旅游發(fā)展的最好時期，旅游業(yè)進入大資本時代」。同時我也聽到很多人說中國旅游投資已經(jīng)有泡沫了；中國主題公園80%不盈利，甚至說就要倒閉了。我認為不是這樣的。這些唱衰的朋友看到的只是一個側(cè)面。他們沒有注意到中國旅游投資現(xiàn)在已經(jīng)進入了萬億規(guī)模了。我們來看一下國家旅游局數(shù)字：2016上半年，全國在建旅游項目9944個，實際完成投資4211.5億元，較去年同期增長約30.5%，預估今年能達到1.25萬億。
李金早局長說，世界經(jīng)濟處在復蘇階段的寒冬期，中國旅游業(yè)就是冬天里的臘梅，一支獨秀?！钢袊慰驮谌澜绲馁I買買改變了全球經(jīng)濟的版圖」，這絕不是一句危言聳聽的話。中國旅游已經(jīng)成為中國外交的一部分。
中國的上市旅游企業(yè)總市值僅為美國的上市旅游企業(yè)市值的20%還不到。美國的Priceline的市值已經(jīng)750多億美金，運通710多億美金……中國的人均旅游消費只有美國的1/14-1/15，中國旅游消費的中產(chǎn)階級已經(jīng)超過美國了，這里面有很大的潛力。中國旅游產(chǎn)業(yè)中也存在著一些結(jié)構(gòu)性的矛盾，例如全國12830家星級酒店在2014年全行業(yè)虧損，虧損額達到59億。2015年虧損14個億。所以中國旅游業(yè)也存在去庫存、去產(chǎn)能、去結(jié)構(gòu)化矛盾和補短板的課題。但是在很多地方的民宿、主題酒店卻一房難求。你們看，一方面是供過于求，一方面是供不應求。我認為中國旅游產(chǎn)業(yè)正在進行三個方面的重構(gòu)，一重疊一重，形成重構(gòu)的三次方。
第一個方面是人心和市場的重構(gòu)。第二個方面是旅游產(chǎn)業(yè)在重構(gòu)，倒逼整個旅游投資在重構(gòu)。傳統(tǒng)的以生產(chǎn)商和旅行社渠道商為中心的模式，正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂慰蜑橹行摹Ｒ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了這個轉(zhuǎn)變。以前供應商和渠道賺錢靠的是信息不對稱，而如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，價格全透明，跟團游同質(zhì)化，跟團游要實現(xiàn)銷售，就是靠打折，這就形成了產(chǎn)業(yè)格局。移動互聯(lián)網(wǎng)時代不再是從前的渠道為中心，而是以游客為中心的時代；是產(chǎn)品為王、服務至上的時代。游客有主動權(quán)了，游客他其實不愿意起個大早趕去景區(qū)，中午吃頓10塊20塊的盒飯，下午又趕去景區(qū)，晚上9點早早睡覺?，F(xiàn)在的游客要的是自由自在、無拘無束、隨意旅行、說走就走。游客喜歡這樣的旅行方式。整個市場和人心都在重構(gòu)著。整個中國旅游已經(jīng)從美景時代進入美宿時代。今年驢媽媽的大數(shù)據(jù)顯示，到現(xiàn)在為止，中國絕大部分的著名景區(qū)景點游客量是下降的。然而長三角的非景點旅游已經(jīng)占到65%以上。東柵的游客量下降了11%，而西柵上升了1%，千島湖景區(qū)游客量下降了12％－17%。但是去千島湖的人次卻增長了23%，因為現(xiàn)在去到千島湖游客有一部分不進景區(qū)了，而是住度假酒店?！父频耆ヂ眯小钩蔀橐环N趨勢。
黃山在去年的300多萬游客量的基礎(chǔ)上還能提升，這非常不容易，充分證明了領(lǐng)導的提前布局的前瞻性。黃山很注重和驢媽媽等互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，驢媽媽今年給黃山輸送了200萬人次的游客，去年才104萬人次，前年才22萬人次。帶來的更多是散客，是自由行自駕游的散客。我們這么多年和黃山的合作不僅是門票的合作，不僅僅是產(chǎn)品打包的合作。所有山上山下的產(chǎn)品我們都合作。
我們的驢媽媽是一個線上平臺。但是在線下，我們景域集團還有從景區(qū)規(guī)劃到景區(qū)運營管理、景區(qū)營銷的公司。所以我們給黃山舉辦了大量的營銷活動。
「為一間房赴一座城」「為一間房赴一座山」「為一間房赴一座島」已經(jīng)在倒逼我們整個結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在重構(gòu)。在安吉溪龍鄉(xiāng)萬畝白茶園，我們還開了一家?guī)づ窨鸵吧菥频?，開業(yè)兩年來我們賣3000元一晚。大家知道，上海黃浦江畔的那些奢華酒店也不過賣2000-3000一晚。就算這樣，我們的帳篷客還必須提前一個月來預定，一房難求。這就是目前中國旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整帶來的變化。特色酒店給地方帶來的將是完全不一樣的效益。特色酒店本身就是一個大IP，很吸引人。即使客房收入高，不過我客房數(shù)量不多就28間，很多游客中午吃一頓飯我收他200元左右，客房收入占我整體收入的50%多一點，我賣當?shù)赝撂禺a(chǎn)「安吉三寶」以及各種豐富的活動、餐飲，占了40%多的收入。收入結(jié)構(gòu)決定度假酒店和商務酒店的區(qū)別。一個超級IP就會吸引所有的顧客來跟你連接。法拉利等各種車友會、Gucci新聞會來我這里辦活動，老外來我這里練瑜伽練太極拳。
我要求酒店一定要美，以美為導向，我一直在講美宿。我定的美宿的標準是「游客可以拍至少18張圖片發(fā)朋友圈」。大家都很吃驚，有哪家酒店會制定這樣的標準？！好，大家看這個，這些圖可都是游客拍的哦。如果你讓游客感到在你這個酒店拍不到幾張圖片是可以發(fā)朋友圈的，那么你的度假酒店就算是失敗了。
現(xiàn)在是分享經(jīng)濟的時代。旅游是實體經(jīng)濟，更是服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟，所以旅游有很強的分享屬性。我們帳篷客酒店的游客有70%是來自互聯(lián)網(wǎng)，是朋友介紹朋友來的。游客的快樂是建立在分別心基礎(chǔ)上的。在80后、90后、00后的觀念里，菜不僅要好吃，更要好看，要讓我可以發(fā)個朋友圈，圖配上文字，感慨一下：「這個菜太好吃了！朋友們你們也一定要來嘗嘗！」大家要記住，現(xiàn)在是精神消費時代，不是物質(zhì)消費時代！
我?guī)づ窨途频甑乃诘攸S杜村一開始沒有名氣啊，并不像宏村那樣名聲在外。當?shù)乩习傩找瞾韼づ窨涂疾?，心想這個酒店為什么可以賣到那么貴！于是當?shù)乩习傩照f我也要做這樣的酒店，本來賣一百兩百的家庭農(nóng)家樂也賣到四五百。我做的「安吉三寶」就是土雞蛋、白茶、筍干這些土特產(chǎn)，在其他地方都是用蛇皮袋裝著賣的，但是我們卻一定要做成文創(chuàng)產(chǎn)品，要精心地設(shè)計包裝。安吉溪龍鄉(xiāng)之前沒有人這樣做的。白茶過去賣幾百一斤，去年到今年已經(jīng)賣到幾千元一斤。中央電視臺經(jīng)濟半小時專題報道過，這就是示范效應。
我們景域的第二家?guī)づ窨途频?，在蘇州陽澄湖湖畔。這塊地近1000畝，很多地產(chǎn)商想要拿。但是政府堅持不做房地產(chǎn)，要做旅游項目。這個項目已經(jīng)成為了蘇州2016~2017年的十大項目。
以前這個島叫葫蘆島，我說葫蘆島不行，我說要叫親蜜島，親子蜜月游，這才是IP。
我們專門做了一個「親蜜花園」，要讓大家能玩上個三天兩晚、五天四晚也停不下來。
你看我里面搞了很多項目，比如「清溪水精靈」「森林野孩子」「急速探險家」「花海小愛神」「薰衣草花園」「稻田守望者」都很受游客喜歡。我還做了教堂，可不是歐洲的教堂，也不是中國的寺廟，我要設(shè)計一個游客更喜歡的場景，這就是休閑和度假，我不做太高的文化。因為文化的高度有時候不等于旅游的高度。有一些旅游地敗在缺乏文化。但同時有一些旅游地的文化又做的太深了，太深了就成了旅游的一種負擔。當然，文化是旅游的靈魂，做旅游沒有文化是不行的，旅游要從文化的角度開始，于是我們又做了「歌璞」「歌遙」「歌笙」和「鐵皮巨人」。
做「鐵皮巨人」是因為我們發(fā)現(xiàn)：中國雖然有好多集裝箱酒店，但是我在驢媽媽網(wǎng)站上看到，產(chǎn)品下面有幾百條投訴，說有蚊子啊，附近有蛇啊，晚上不敢上廁所啊，這就是游客抱怨最多的地方，但同時也就是商機最大的地方。景域集團一直在圍繞著游客的抱怨進行創(chuàng)新。
這就是我們在馬鞍山濮塘做的鐵皮巨人，看上去就是集裝箱。我們的鐵皮巨人離地45公分，我們不硬化土地，下面就是野草，環(huán)保是游客未來追逐的。這是趨勢。
國際上也都是這樣做的，你看安縵系列，我去過安縵的酒店，印尼無憂島有120平方公里，一個野奢動物島，只有二十多個帳篷酒店，白天出海、釣魚、燒烤、潛水、spa，晚上還能看露天電影，各種各樣的活動。全球所有的人都跑過去度假，歐洲人最喜歡去，一去就1到3個禮拜。
這是澳大利亞的131基地，全世界趨之若鶩，像我做安吉帳篷客一樣把周邊地方都帶火了。黃山需要更多這樣的酒店。
這是我們在江南秘境要打造的，是我們和浙江旅游集團共同打造的，就在新安江和富春江的三江口。
新西蘭到處都是牧場，不稀奇。大家去度假都會沖著酒店去，一個牧場只要酒店好就一定會火。世界十大樹屋酒店，新西蘭就占了三個。我去過的這家樹屋酒店，樹都包在房子里，全部是離地的建筑。做酒店需要創(chuàng)意，并不一定要花很多錢。
昨天晚上黃山市委任書記給我發(fā)了一個民宿，叫夢里祖源，68歲彭老先生做的，他就只投了幾千萬，有情懷，吸引很多人來，就成為一個IP ，這就是我們今天的網(wǎng)紅酒店。
我們網(wǎng)紅酒店聯(lián)盟里有一家叫「過云山居」的酒店，就7間房，松陽距離杭州4個多小時車程，以前并沒有什么人知道。現(xiàn)在因為過云山居，所有人都自駕去松陽，形成了民宿群落。
金華浦江，以前誰知道呢？現(xiàn)在因為野馬嶺傳播量幾千萬，迅速火起來了。
全域旅游不僅僅是模式的轉(zhuǎn)變，更是品質(zhì)的提升，視野的擴大，是路徑的根本性的轉(zhuǎn)變。
第二個就是旅游產(chǎn)業(yè)在重構(gòu)，以前旅游產(chǎn)業(yè)資源都是圍繞旅行社轉(zhuǎn)，由旅行社配套，都是起得很早看景區(qū)，中午只能吃到20塊錢的團餐，下午又要匆匆忙忙趕景區(qū)，都是一價全包的。那個時候我們沒有太多的錢，但是我們想欣賞祖國的大好河川，欣賞祖國的名山，體驗我們的文化。
今后呢，一定是圍繞酒店圍繞休閑圍繞美食來的。出門是為了放松身心。而一價全包就決定了同質(zhì)化，規(guī)模化才能低成本銷售，所以到今天旅游局就重拳出擊，打擊不合理低價游，這就是倒逼旅游產(chǎn)業(yè)改革。
我們今天的旅游產(chǎn)業(yè)配套一定是圍繞美景，全域旅游時代景區(qū)永遠都不會過時，但是光圍繞景區(qū)是不夠的，景區(qū)一定會從單一型、孤島型、依靠門票收入開始轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在來看，宏村門票收入在整體收入中占比不到2/3，這就是重大的轉(zhuǎn)變，成為了聯(lián)動型的景區(qū)，成為一種引客要素。
明年年底徽杭高鐵開通，上海到黃山只要2個多小時，高鐵高速的發(fā)展拉近了距離。整個旅游產(chǎn)業(yè)資源根據(jù)市場消費的變化而重新配置了，從而導致產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。在這樣的重構(gòu)中，旅游資源“生產(chǎn)商”，旅行社，其他渠道和游客之間的力量對比發(fā)生了根本性的變化，游客逐漸掌握了選擇權(quán)。
第三個是旅游投資在重構(gòu)。
中國過去很長一段時間的投資都是以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市型主題公園、旅游地產(chǎn)綜合體為主的投資模式，其特征是國家在公路、鐵路、航空方面的大量投入，使我們的出行半徑不斷擴大、到達景區(qū)更加便利。各地政府主導公共服務設(shè)施投資，規(guī)模龐大。大型集團或民營資本投資都是圍繞旅游地產(chǎn)，因為旅游前期投資大，回收期長，投資回報并不好看，因此靠地產(chǎn)收入來彌補旅游的投入。
過去都是硬投資，在大眾休閑井噴時代，基礎(chǔ)設(shè)施基本完善了，市場需求旺盛，旅游投資逐漸轉(zhuǎn)為游客直接體驗的核心項目或以消費型投資為代表的“輕投資”階段，正在成為當下各類資本追逐的焦點，而且這樣項目回報都相當可觀，回收周期短，熱點不斷涌現(xiàn)：比如景區(qū)提升類和休閑度假類項目投資占比越來越大。主題小精酒店、旅游演藝、旅游房車、自駕車營地、鄉(xiāng)村旅游住宿產(chǎn)品、健康旅游和養(yǎng)老旅游產(chǎn)品、在線旅游產(chǎn)品開發(fā)和智慧旅游產(chǎn)品建設(shè)等等。
我和黃山的接觸很多很深，尤其是和葉書記、德輝總，我們不斷探討，我覺得黃山到了今天市值雖然是一百多億，但我覺得以后一定可以更高。黃山不僅僅是一座山，要成為中國旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型的標桿，因為是中國旅游第一股，要成為中國發(fā)展全域旅游的模板，要成為世界旅游目的地。很多地方都在說要成為世界旅游目的地，有幾個老外在街上走就能叫做世界旅游目的地嗎？世界旅游目的地是需要有全球影響力的，就像瑞士的日內(nèi)瓦湖，就像落基山脈一樣，就像阿爾卑斯山脈一樣，這才是世界旅游目的地。
要打造世界旅游目的地必須有一個前提，要有一個超級IP，黃山就是這個超級IP。前幾天安徽省十三五旅游咨詢會上，有些領(lǐng)導說黃山旅游已經(jīng)做的很好了，應該去發(fā)展其他目的地。我說，黃山要強者更強，黃山還沒有到全球影響力的階段?，F(xiàn)在安徽的品牌宣傳很好，但是游客不容易記住，但是如果叫“皖若仙境”就更有沖擊力了，安徽叫“皖”，不用怕什么爭議，黃山有兩個東西是全球的，一個黃山本身，奧巴馬都在中美旅游年的講話中說美國人都要去黃山看看。我看黃山的營銷也跟的很快，但游客不知道。另外一個就是黃山的徽派建筑－中國白，成群的民居，哪里再能找到我們這樣的美景？哪里有我們這樣的塔川？西遞宏村，能夠讓游客能記住的就是這樣的徽派。這兩個是我們的超級旅游IP。超級IP就是和所有人連接，自帶流量，。
未來黃山旅游國際旅游目的地的開發(fā)模型應該是這樣的：IP是強IP，就是黃山本身，外加西遞宏村等等，再加景區(qū)，國際旅游目的地剛開始一定是依托于一個200萬、300萬人次以上的景區(qū)發(fā)展起來的，這是重要的引客要素?？赡苡腥艘呀?jīng)去了10次黃山卻還想再去，因為有一個特色民宿我還沒住過。黃山的豬欄酒吧沒幾間但就已經(jīng)非常火爆。再加旅游產(chǎn)業(yè)基金和政府PPP模式，加網(wǎng)紅酒店若干個，未來黃山三大吸引物：黃山本身、徽派建筑、融入自然的民宿。以酒店為核心，讓長三角所有的老外都喜歡。再加上美食，我們今天的美食還沒土菜精做，我們的徽菜還是偏咸，美食還沒有形成聚落。
我們也會做分時度假再加渠道，（黃山國際旅游目的地開發(fā)模型＝IP+景區(qū)+產(chǎn)業(yè)基金+PPP+網(wǎng)紅酒店+美食（袁家村）+渠道＋分時度假（RCI）＋文創(chuàng)＋X）
我們要做這樣的產(chǎn)業(yè)基金，中國以前的旅游投資之所以很多失敗，是因為規(guī)劃——投資——運營——營銷脫節(jié)了，規(guī)劃做著做著投資人就說不敢投了，因為不知道怎么運營?，F(xiàn)在通過旅游產(chǎn)業(yè)基金規(guī)劃、投資、運營、營銷一體化才是成功率最大的。我們現(xiàn)在就和每個地方的旅游集團成立基金，我們和浙江省旅游集團合作，我們和廣西旅發(fā)集團合作，我和他成立旅游產(chǎn)業(yè)基金，從選址到規(guī)劃，再到運營到營銷一體化。
文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)將成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，這兩個產(chǎn)業(yè)結(jié)合在未來5-10年將達到15萬億規(guī)模。
黃山將引領(lǐng)中國旅游再出發(fā)，引領(lǐng)中國旅游進入大資本時代，引領(lǐng)中國旅游進入全域旅游時代，引領(lǐng)中國旅游進入美宿時代，如今黃山已經(jīng)萬事具備，有大IP，有強景區(qū)，有美食的基礎(chǔ)，有一批高水平的民宿，雖然還不夠，要支撐一兩千萬人次的能力還不夠，黃山旅游投資潛力很大，我們能和閻總成立旅游產(chǎn)業(yè)基金，我們也帶資本進入，黃山旅游股份再加上其他的大資本整合，黃山要成為安徽省的引領(lǐng)，長三角的引領(lǐng)，成為世界著名的旅游目的地！謝謝大家。
海森旅游規(guī)劃設(shè)計院是中國最早從事旅游規(guī)劃設(shè)計的企業(yè)，與海森機構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項目策劃規(guī)劃→設(shè)計建造→經(jīng)營管理全程服務鏈條，是恒大地產(chǎn)集團等從事旅游投資的大型企業(yè)長期合作的景區(qū)規(guī)劃公司。
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