旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)
旅游規(guī)劃不成功案例解析：3.無錫統(tǒng)一嘉園
發(fā)布日期：2016-10-13
一、項(xiàng)目介紹
統(tǒng)一嘉園地處無錫大浮鎮(zhèn)太湖邊，三面環(huán)山，園內(nèi)風(fēng)光有金門殿、天后宮、青龍擎天、日月潭瀑布、緣廊、古閩堡、風(fēng)滿華堂、九族村、定海樓、歸園等十大景點(diǎn)，借景造景，巧奪天工。徜徉在山水湖景之中，天上人間，盛世清明。站在湖上山顛臺，俯瞰山水湖景，臺海風(fēng)光依稀眼前。
然而，就是這樣一個(gè)占據(jù)了極佳山水資源的主題景區(qū)，開業(yè)不到四年的無錫統(tǒng)一嘉園景區(qū)，卻因資不抵債、經(jīng)營難以為繼而破產(chǎn)倒閉了。
二、項(xiàng)目不成功原因分析
在城市旅游環(huán)境日趨改善的今天，為什么會經(jīng)營失敗呢？下面，我們對此做一簡要分析。
1.跟風(fēng)投資，景區(qū)建設(shè)一波三折
統(tǒng)一嘉園初建于1994年，2001年9月正式對外開放。其間，景區(qū)建設(shè)周期長達(dá)七年。94年項(xiàng)目啟動之初，原定名為鏡花緣。其運(yùn)作思路，完全模仿央視無錫影視基地。就是“以戲帶建”，通過為劇組提供拍攝場景服務(wù)，帶動景區(qū)的旅游發(fā)展。為此，景區(qū)決策者瞄準(zhǔn)央視當(dāng)時(shí)正在籌拍的電視劇《鏡花緣》，并且通過公關(guān)活動，使劇組同意了將無錫鏡花緣景區(qū)作為主要的場景拍攝地?！?br /> 這是一個(gè)典型的跟風(fēng)投資項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)央視無錫影視基地的旅游異?；鸨?，每年的客流量高達(dá)300多萬人次。該景區(qū)的選址，就在三國城景區(qū)的南側(cè)。決策者采用了一種所謂“蠅隨驥尾”的發(fā)展戰(zhàn)略，希望借勢于央視無錫影視基地，使景區(qū)的旅游發(fā)展起來?！ ?br /> 但是，相關(guān)決策人在做出這項(xiàng)重大投資決定時(shí)，忽視了兩個(gè)重要問題：
其一，鏡花緣景區(qū)所依托的文化載體，跟三國城景區(qū)大不相同。《鏡花緣》雖為清代著名小說家李汝珍的代表之作，書中描寫的各種奇人異事和奇風(fēng)異俗也頗具想象力，但是，《鏡花緣》的歷史文化內(nèi)涵，遠(yuǎn)不能跟《三國演義》相提并論。而且，相對于大多數(shù)旅游消費(fèi)者而言，該書的故事過于冷僻，遠(yuǎn)不象《三國演義》那樣家喻戶曉?！剁R花緣》中所描寫的黑齒國、女兒國、兩面國、豕喙國、跂踵國，不但名字晦澀，難以有效傳播，而且很難用具象化的形式在景區(qū)充分展現(xiàn)出來。
其二，電視劇的生產(chǎn)，從劇本創(chuàng)作到拍攝發(fā)行，流程復(fù)雜，可變因素很多。比如央視無錫影視基地的唐城景區(qū)，本來就是專為央視電視劇《鏡花緣》的拍攝而建的。后因《鏡花緣》劇本難產(chǎn)，遂臨時(shí)調(diào)整，改拍電視連續(xù)劇《唐明皇》。由于央視無錫影視基地的歸屬特性，這樣的調(diào)整并非難事。但是，對于一個(gè)從未涉足過影視行業(yè)的民營企業(yè)來說，情況就大不一樣了?！剁R花緣》劇組也許會礙于情面，答應(yīng)來無錫拍攝。但是，劇組既沒有責(zé)任，也沒有義務(wù)非來不可。而決策者據(jù)此投入巨大資金建設(shè)鏡花緣景區(qū)，蘊(yùn)含著極大的市場風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，三十集電視連續(xù)劇《鏡花緣傳奇》，直到98年底才正式開機(jī)拍攝。而作為景區(qū)投資主要決策依據(jù)的央視《鏡花緣》劇組拍攝事宜，則早已不了了之?！ ?br /> 2.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，市場定位嚴(yán)重偏差
鏡花緣景區(qū)尚未開園，就已經(jīng)流產(chǎn)，決策者不得不重新尋找市場出路。本來，就景區(qū)的資源特點(diǎn)和區(qū)位優(yōu)勢來看，它地處太湖風(fēng)光帶內(nèi)，占據(jù)了太湖邊的觀景制高點(diǎn)，可遠(yuǎn)觀太湖之煙波浩淼，也可體驗(yàn)江南水鄉(xiāng)之葦蕩野趣。其山水園林的市場定位，顯而易見?！ ?br /> 當(dāng)時(shí)國內(nèi)旅游市場的發(fā)展態(tài)勢，對景區(qū)其實(shí)非常有利。隨著“人造景觀熱”的消退，自然景觀和山水園林受到廣大游客和旅行社的青睞。此時(shí)，如果決策者利用民營企業(yè)的靈活機(jī)制，及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，面向國內(nèi)大眾旅游消費(fèi)市場，迅速推出“太湖山水園林”的品牌新概念，完全可能一舉贏得市場主動。但是，決策者卻匪夷所思地將景區(qū)定位成一個(gè)海峽兩岸共同期盼統(tǒng)一的政治化主題景區(qū)，并且，在山頂?shù)淖罴延^景之處，投入巨資修建了臺灣媽祖廟和中華統(tǒng)一壇?！ ?br /> 那么，對于這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，決策者到底如何考慮的呢？《中國經(jīng)營報(bào)》曾在2002年8月30日，就此采訪過該公司董事長梁先生：
“梁最初的造園念頭來自當(dāng)年蔓延全國的影視旅游熱，尤其是中視無錫影視基地引起的旅游狂潮?？吹綗o錫的唐城、三國城、水滸城的成功，業(yè)已有成的梁決定和無錫郊區(qū)大浮鄉(xiāng)合作開發(fā)旅游項(xiàng)目，為迎合潮流，園景主題定為“鏡花緣”。未曾想到，1998年開始，紅極一時(shí)的影視旅游熱退燒了。好在梁洪青本來鐘情自然山水，當(dāng)初是借助真山真水進(jìn)行園景布局，不僅僅是一些人造景點(diǎn)，這為景點(diǎn)轉(zhuǎn)向留下空間。1998年，他敏感地覺察到臺灣內(nèi)地投資熱正由原來的珠三角轉(zhuǎn)移到長三角，經(jīng)過重新征求專家意見和充分論證后，1999年下半年開始，梁把園景定位轉(zhuǎn)向兩岸民間交流，在園區(qū)中引進(jìn)了媽祖文化，給長三角附近臺胞提供了一個(gè)禮祀媽祖的去處。
這次轉(zhuǎn)向救了梁的數(shù)億投資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在居住上海的臺灣人已有35萬，周邊臺商投資企業(yè)超過2萬家，梁的園景抓住了特定消費(fèi)群體，效果相當(dāng)不錯。”
從這段文字我們可以看出，景區(qū)的決策者其實(shí)是知道自己的資源優(yōu)勢的。之所以出現(xiàn)市場定位的嚴(yán)重偏差，問題主要出在“市場細(xì)分”和“目標(biāo)市場選擇”這兩個(gè)環(huán)節(jié)?！ ?br /> 決策者把居住上海的35萬臺灣人這一“特定消費(fèi)群體”，錯誤地認(rèn)定為景區(qū)的目標(biāo)市場，其判斷失誤主要有兩個(gè)原因：
一是嚴(yán)重忽視了目標(biāo)市場的“可盈利性”。對于統(tǒng)一嘉園這樣投資上億的觀光型景區(qū)來說，要確保“可盈利性”，所選擇的目標(biāo)市場必須有足夠大的規(guī)模，后續(xù)客源要非常充沛。而總?cè)藬?shù)35萬的目標(biāo)市場，規(guī)模實(shí)在太小，根本不足以支撐景區(qū)的長期發(fā)展。當(dāng)時(shí)統(tǒng)一嘉園的門票價(jià)格是35元，即使我們假設(shè)居住上海的所有臺灣人都到景區(qū)游玩一次，也不過千萬元左右，毛收入還不到景區(qū)投資的十分之一。
二是沒有仔細(xì)辨析目標(biāo)消費(fèi)人群的“同質(zhì)性”。居住上海的臺灣人，的確是一個(gè)“特定消費(fèi)群體”。但是，它跟景區(qū)的“目標(biāo)消費(fèi)群”不能混為一談。這些臺灣人來到上海，主要目的是在上海工作和生活，旅游消費(fèi)并非他們的主要生活內(nèi)容。只有他們當(dāng)中那些具有較強(qiáng)的旅游消費(fèi)欲望、并且對統(tǒng)一嘉園景區(qū)的旅游資源可能感興趣的人，才是真正意義上的目標(biāo)消費(fèi)群體。同樣，所謂“周邊臺商投資企業(yè)超過2萬家”，情形也是如此?！ ?br /> 由于在市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇時(shí)缺乏理性的思辨，決策者誤認(rèn)為“居住上海的35萬臺灣人”就是統(tǒng)一嘉園的最大客源市場，這就無形之中人為地夸大了目標(biāo)市場的規(guī)模，從而造成一種市場幻覺，導(dǎo)致景區(qū)定位發(fā)生偏差?！ ?br /> 從景區(qū)營銷的角度看，統(tǒng)一嘉園的山水資源，本來具有極大的市場寬容度。由于景區(qū)在市場定位時(shí)犯了方向性的重大錯誤，結(jié)果，景區(qū)產(chǎn)品被人為地局限在一個(gè)非常窄小的目標(biāo)市場之中，這就大大壓縮了它在大眾旅游消費(fèi)市場的發(fā)展空間。事實(shí)上，在開園后的數(shù)年間，從上海來無錫統(tǒng)一嘉園參觀游覽的臺灣游客，只有一萬多人。這一數(shù)字，對于一個(gè)投資上億的大型主題景區(qū)來說，幾乎是微不足道的。
統(tǒng)一嘉園地處無錫大浮鎮(zhèn)太湖邊，三面環(huán)山，園內(nèi)風(fēng)光有金門殿、天后宮、青龍擎天、日月潭瀑布、緣廊、古閩堡、風(fēng)滿華堂、九族村、定海樓、歸園等十大景點(diǎn)，借景造景，巧奪天工。徜徉在山水湖景之中，天上人間，盛世清明。站在湖上山顛臺，俯瞰山水湖景，臺海風(fēng)光依稀眼前。
然而，就是這樣一個(gè)占據(jù)了極佳山水資源的主題景區(qū)，開業(yè)不到四年的無錫統(tǒng)一嘉園景區(qū)，卻因資不抵債、經(jīng)營難以為繼而破產(chǎn)倒閉了。
二、項(xiàng)目不成功原因分析
在城市旅游環(huán)境日趨改善的今天，為什么會經(jīng)營失敗呢？下面，我們對此做一簡要分析。
1.跟風(fēng)投資，景區(qū)建設(shè)一波三折
統(tǒng)一嘉園初建于1994年，2001年9月正式對外開放。其間，景區(qū)建設(shè)周期長達(dá)七年。94年項(xiàng)目啟動之初，原定名為鏡花緣。其運(yùn)作思路，完全模仿央視無錫影視基地。就是“以戲帶建”，通過為劇組提供拍攝場景服務(wù)，帶動景區(qū)的旅游發(fā)展。為此，景區(qū)決策者瞄準(zhǔn)央視當(dāng)時(shí)正在籌拍的電視劇《鏡花緣》，并且通過公關(guān)活動，使劇組同意了將無錫鏡花緣景區(qū)作為主要的場景拍攝地?！?br /> 這是一個(gè)典型的跟風(fēng)投資項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)央視無錫影視基地的旅游異?；鸨?，每年的客流量高達(dá)300多萬人次。該景區(qū)的選址，就在三國城景區(qū)的南側(cè)。決策者采用了一種所謂“蠅隨驥尾”的發(fā)展戰(zhàn)略，希望借勢于央視無錫影視基地，使景區(qū)的旅游發(fā)展起來?！ ?br /> 但是，相關(guān)決策人在做出這項(xiàng)重大投資決定時(shí)，忽視了兩個(gè)重要問題：
其一，鏡花緣景區(qū)所依托的文化載體，跟三國城景區(qū)大不相同。《鏡花緣》雖為清代著名小說家李汝珍的代表之作，書中描寫的各種奇人異事和奇風(fēng)異俗也頗具想象力，但是，《鏡花緣》的歷史文化內(nèi)涵，遠(yuǎn)不能跟《三國演義》相提并論。而且，相對于大多數(shù)旅游消費(fèi)者而言，該書的故事過于冷僻，遠(yuǎn)不象《三國演義》那樣家喻戶曉?！剁R花緣》中所描寫的黑齒國、女兒國、兩面國、豕喙國、跂踵國，不但名字晦澀，難以有效傳播，而且很難用具象化的形式在景區(qū)充分展現(xiàn)出來。
其二，電視劇的生產(chǎn)，從劇本創(chuàng)作到拍攝發(fā)行，流程復(fù)雜，可變因素很多。比如央視無錫影視基地的唐城景區(qū)，本來就是專為央視電視劇《鏡花緣》的拍攝而建的。后因《鏡花緣》劇本難產(chǎn)，遂臨時(shí)調(diào)整，改拍電視連續(xù)劇《唐明皇》。由于央視無錫影視基地的歸屬特性，這樣的調(diào)整并非難事。但是，對于一個(gè)從未涉足過影視行業(yè)的民營企業(yè)來說，情況就大不一樣了?！剁R花緣》劇組也許會礙于情面，答應(yīng)來無錫拍攝。但是，劇組既沒有責(zé)任，也沒有義務(wù)非來不可。而決策者據(jù)此投入巨大資金建設(shè)鏡花緣景區(qū)，蘊(yùn)含著極大的市場風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，三十集電視連續(xù)劇《鏡花緣傳奇》，直到98年底才正式開機(jī)拍攝。而作為景區(qū)投資主要決策依據(jù)的央視《鏡花緣》劇組拍攝事宜，則早已不了了之?！ ?br /> 2.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，市場定位嚴(yán)重偏差
鏡花緣景區(qū)尚未開園，就已經(jīng)流產(chǎn)，決策者不得不重新尋找市場出路。本來，就景區(qū)的資源特點(diǎn)和區(qū)位優(yōu)勢來看，它地處太湖風(fēng)光帶內(nèi)，占據(jù)了太湖邊的觀景制高點(diǎn)，可遠(yuǎn)觀太湖之煙波浩淼，也可體驗(yàn)江南水鄉(xiāng)之葦蕩野趣。其山水園林的市場定位，顯而易見?！ ?br /> 當(dāng)時(shí)國內(nèi)旅游市場的發(fā)展態(tài)勢，對景區(qū)其實(shí)非常有利。隨著“人造景觀熱”的消退，自然景觀和山水園林受到廣大游客和旅行社的青睞。此時(shí)，如果決策者利用民營企業(yè)的靈活機(jī)制，及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，面向國內(nèi)大眾旅游消費(fèi)市場，迅速推出“太湖山水園林”的品牌新概念，完全可能一舉贏得市場主動。但是，決策者卻匪夷所思地將景區(qū)定位成一個(gè)海峽兩岸共同期盼統(tǒng)一的政治化主題景區(qū)，并且，在山頂?shù)淖罴延^景之處，投入巨資修建了臺灣媽祖廟和中華統(tǒng)一壇?！ ?br /> 那么，對于這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，決策者到底如何考慮的呢？《中國經(jīng)營報(bào)》曾在2002年8月30日，就此采訪過該公司董事長梁先生：
“梁最初的造園念頭來自當(dāng)年蔓延全國的影視旅游熱，尤其是中視無錫影視基地引起的旅游狂潮?？吹綗o錫的唐城、三國城、水滸城的成功，業(yè)已有成的梁決定和無錫郊區(qū)大浮鄉(xiāng)合作開發(fā)旅游項(xiàng)目，為迎合潮流，園景主題定為“鏡花緣”。未曾想到，1998年開始，紅極一時(shí)的影視旅游熱退燒了。好在梁洪青本來鐘情自然山水，當(dāng)初是借助真山真水進(jìn)行園景布局，不僅僅是一些人造景點(diǎn)，這為景點(diǎn)轉(zhuǎn)向留下空間。1998年，他敏感地覺察到臺灣內(nèi)地投資熱正由原來的珠三角轉(zhuǎn)移到長三角，經(jīng)過重新征求專家意見和充分論證后，1999年下半年開始，梁把園景定位轉(zhuǎn)向兩岸民間交流，在園區(qū)中引進(jìn)了媽祖文化，給長三角附近臺胞提供了一個(gè)禮祀媽祖的去處。
這次轉(zhuǎn)向救了梁的數(shù)億投資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在居住上海的臺灣人已有35萬，周邊臺商投資企業(yè)超過2萬家，梁的園景抓住了特定消費(fèi)群體，效果相當(dāng)不錯。”
從這段文字我們可以看出，景區(qū)的決策者其實(shí)是知道自己的資源優(yōu)勢的。之所以出現(xiàn)市場定位的嚴(yán)重偏差，問題主要出在“市場細(xì)分”和“目標(biāo)市場選擇”這兩個(gè)環(huán)節(jié)?！ ?br /> 決策者把居住上海的35萬臺灣人這一“特定消費(fèi)群體”，錯誤地認(rèn)定為景區(qū)的目標(biāo)市場，其判斷失誤主要有兩個(gè)原因：
一是嚴(yán)重忽視了目標(biāo)市場的“可盈利性”。對于統(tǒng)一嘉園這樣投資上億的觀光型景區(qū)來說，要確保“可盈利性”，所選擇的目標(biāo)市場必須有足夠大的規(guī)模，后續(xù)客源要非常充沛。而總?cè)藬?shù)35萬的目標(biāo)市場，規(guī)模實(shí)在太小，根本不足以支撐景區(qū)的長期發(fā)展。當(dāng)時(shí)統(tǒng)一嘉園的門票價(jià)格是35元，即使我們假設(shè)居住上海的所有臺灣人都到景區(qū)游玩一次，也不過千萬元左右，毛收入還不到景區(qū)投資的十分之一。
二是沒有仔細(xì)辨析目標(biāo)消費(fèi)人群的“同質(zhì)性”。居住上海的臺灣人，的確是一個(gè)“特定消費(fèi)群體”。但是，它跟景區(qū)的“目標(biāo)消費(fèi)群”不能混為一談。這些臺灣人來到上海，主要目的是在上海工作和生活，旅游消費(fèi)并非他們的主要生活內(nèi)容。只有他們當(dāng)中那些具有較強(qiáng)的旅游消費(fèi)欲望、并且對統(tǒng)一嘉園景區(qū)的旅游資源可能感興趣的人，才是真正意義上的目標(biāo)消費(fèi)群體。同樣，所謂“周邊臺商投資企業(yè)超過2萬家”，情形也是如此?！ ?br /> 由于在市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇時(shí)缺乏理性的思辨，決策者誤認(rèn)為“居住上海的35萬臺灣人”就是統(tǒng)一嘉園的最大客源市場，這就無形之中人為地夸大了目標(biāo)市場的規(guī)模，從而造成一種市場幻覺，導(dǎo)致景區(qū)定位發(fā)生偏差?！ ?br /> 從景區(qū)營銷的角度看，統(tǒng)一嘉園的山水資源，本來具有極大的市場寬容度。由于景區(qū)在市場定位時(shí)犯了方向性的重大錯誤，結(jié)果，景區(qū)產(chǎn)品被人為地局限在一個(gè)非常窄小的目標(biāo)市場之中，這就大大壓縮了它在大眾旅游消費(fèi)市場的發(fā)展空間。事實(shí)上，在開園后的數(shù)年間，從上海來無錫統(tǒng)一嘉園參觀游覽的臺灣游客，只有一萬多人。這一數(shù)字，對于一個(gè)投資上億的大型主題景區(qū)來說，幾乎是微不足道的。
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