旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)
如何打造“旅游綜合體”？
發(fā)布日期：2016-10-13
對(duì)于相對(duì)復(fù)雜的旅游綜合體，究竟如何打造？不同類別的綜合體，打造模式也必然有所不同。我們結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提煉出最一般的模式，讓開發(fā)企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)，抓住旅游綜合體規(guī)劃要領(lǐng)。主要從四個(gè)方面來闡述：
一、形成概念總體方案，確定打造指向
綜合打造的指向，既是旅游綜合體規(guī)劃的核心特征，也是旅游綜合體規(guī)劃打造的第一要領(lǐng)。實(shí)際上包括四大含義：
1.土地的綜合開發(fā)
旅游休閑導(dǎo)向型的土地綜合開發(fā)，是旅游綜合體規(guī)劃的本質(zhì)所在，所謂“復(fù)合型資源、綜合性利用”的思想。
2.產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展
旅游綜合體，是從單個(gè)旅游項(xiàng)目到綜合旅游聚集區(qū)的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是包括地產(chǎn)、商業(yè)、會(huì)展、創(chuàng)意、體育、文化等在內(nèi)的泛旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展架構(gòu)，當(dāng)然，不同的旅游綜合體，旅游規(guī)劃和旅游策劃的側(cè)重將不同。
3.功能的綜合配置
旅游綜合體，區(qū)別于傳統(tǒng)旅游景區(qū)的特色之一，就是聚集了多種旅游功能，既要突出某項(xiàng)功能，又能夠一站式滿足游客全方位的旅游體驗(yàn)需求。
4.目標(biāo)的綜合打造
一個(gè)成功的旅游綜合體，實(shí)際上完全有可能發(fā)展成為“城市特色功能區(qū)、旅游休閑新地標(biāo)、城市文化新名片”，這是一個(gè)綜合目標(biāo)的構(gòu)架，已經(jīng)超越了一般旅游區(qū)的層面而對(duì)城市、文化同樣有著巨大影響。
二、確立定位突破為先導(dǎo)
在旅游綜合體未來的發(fā)展中，必然面臨激烈的競爭，贏得競爭的關(guān)鍵，在于定位的突破，主要包括兩個(gè)方面：
1.區(qū)域功能定位
就是要跳出地塊，在區(qū)域旅游一體化的結(jié)構(gòu)中，通過發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，明確自身在區(qū)域發(fā)展格局中的定位，這是旅游綜合體融入大區(qū)域城鎮(zhèn)發(fā)展與旅游發(fā)展的前提。
2.開發(fā)主題定位
旅游策劃主題應(yīng)該面向市場需求，以創(chuàng)造差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅游資源、文化旅游資源和社會(huì)旅游資源三大資源，凸顯放大比較優(yōu)勢，形成一個(gè)獨(dú)特性的主題（案名），即要找到“旅游綜合體”規(guī)劃的靈魂，這個(gè)靈魂將指導(dǎo)旅游綜合體個(gè)性文化與特色意境的構(gòu)建，是非常重要也極具難度的一個(gè)環(huán)節(jié)。
三、確立功能構(gòu)架為核心
功能構(gòu)架的確立，是旅游綜合體規(guī)劃的核心所在。旅游綜合體在功能構(gòu)架上，絕不是各種功能簡單的堆砌和羅列，而是要充分研究其主要作用、內(nèi)在關(guān)系和互動(dòng)模式。根據(jù)實(shí)踐的總結(jié)，我們提出，任何一個(gè)成功的旅游綜合體，在功能構(gòu)架上無不是由“核心吸引中心、休閑聚集中心和延伸發(fā)展中心”三大部分構(gòu)成。開發(fā)旅游綜合體，實(shí)際上就是要“打造核心吸引中心、構(gòu)造休閑聚集中心、創(chuàng)造延伸發(fā)展中心”
1.打造核心吸引中心
打造核心吸引中心，是面向市場需求，創(chuàng)新整合開發(fā)核心資源，目的是創(chuàng)造一個(gè)或多個(gè)獨(dú)特的核心吸引物，這是創(chuàng)造核心吸引力的基石所在，在總體旅游規(guī)劃上，可以是一個(gè)或多個(gè)核心旅游休閑項(xiàng)目——觀光景區(qū)、主題公園（樂園）、賽馬場、賽車場、影視城、特色街區(qū)、溫泉養(yǎng)生中心、高爾夫球場、特色酒店、主題博物館。核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價(jià)值的關(guān)鍵所在。這是旅游綜合體規(guī)劃的關(guān)鍵，需要對(duì)旅游產(chǎn)品有著深入的研究與創(chuàng)新能力，才能實(shí)現(xiàn)。
2.構(gòu)造休閑聚集中心
構(gòu)造休閑聚集中心，是為滿足由核心吸引物帶來的客源各種休閑需求而創(chuàng)造的綜合休閑產(chǎn)品體系，實(shí)際上是在泛旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)架下各種休閑業(yè)態(tài)的聚集（Mall構(gòu)架的游憩方式），主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場、水上游樂項(xiàng)目、滑雪場、馬球場、溫泉SPA等。核心吸引中心把人流吸引進(jìn)來，也形成了最初的消費(fèi)，但要留住人流并擴(kuò)大其消費(fèi)，就需要?jiǎng)?chuàng)造更多的休閑產(chǎn)品，激發(fā)并滿足人流的休閑消費(fèi)需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構(gòu)造休閑聚集中心。這是旅游綜合體的主體功能部分。
3.創(chuàng)造延伸發(fā)展中心
創(chuàng)造延伸發(fā)展中心，主要是延伸發(fā)展地產(chǎn)業(yè)（利潤主要來源）、泛旅游產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這是獲取土地開發(fā)巨大收益的重中之重。對(duì)于旅游綜合體，核心吸引中心與休閑聚集中心，是關(guān)鍵所在，也是旅游經(jīng)營的主要依托，這兩部分的成功開發(fā)將極大的提升土地價(jià)值與品牌價(jià)值，也能夠創(chuàng)造可持續(xù)的現(xiàn)金流。但是，要真正獲得土地開發(fā)上的巨大回報(bào)，必須進(jìn)行延伸發(fā)展，主要是休閑地產(chǎn)社區(qū)、會(huì)議會(huì)展的和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的開發(fā)等，最終形成一個(gè)泛旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)架。尤其休閑地產(chǎn)，是最重要的延伸發(fā)展中心，包括高端居住小鎮(zhèn)、度假公寓、養(yǎng)生社區(qū)、研發(fā)園區(qū)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、企業(yè)總部基地等多種形態(tài)?？紤]到住宅價(jià)值體現(xiàn)的周期較長，先期可以先推出部分休閑地產(chǎn)項(xiàng)目，以便快速回籠資金。
四、確立操作運(yùn)營為支撐
由于是一個(gè)復(fù)雜的綜合旅游發(fā)展模式，旅游綜合體對(duì)于運(yùn)營的要求極高，也具有相當(dāng)?shù)碾y度。在此，我們立足推進(jìn)項(xiàng)目操作的角度，從兩個(gè)方面來談初步的操作建議：
1.尋求專業(yè)化、落地化的高水平的智力支持
目前，由于競爭相對(duì)激烈，從前期拿地到實(shí)際開發(fā)，都需要一個(gè)高水平的規(guī)劃方案。這就要求政府或開發(fā)企業(yè)十分重視旅游綜合體規(guī)劃方案（包括旅游策劃、旅游規(guī)劃、設(shè)計(jì)和運(yùn)營咨詢）的編制，在實(shí)際操作中，要靠高水平的智力支持來實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為，對(duì)于相對(duì)復(fù)雜的旅游綜合體來說，高水平的智力支持應(yīng)當(dāng)具備以下兩項(xiàng)能力：第一，具備多專業(yè)配合的團(tuán)隊(duì)構(gòu)架——透析泛旅游產(chǎn)業(yè)的團(tuán)隊(duì)大構(gòu)架，特別是旅游產(chǎn)品、度假酒店、休閑地產(chǎn)、投資運(yùn)營和土地綜合開發(fā)的專業(yè)人才。第二，具備全程化咨詢的服務(wù)能力——即要具備從創(chuàng)意策劃到落地運(yùn)營的綜合能力，因?yàn)橐粋€(gè)成功的旅游綜合體規(guī)劃方案，必須有靈魂、有骨架、有血肉、能成長，缺一不可。而“策劃找靈魂、規(guī)劃搭骨架、設(shè)計(jì)長血肉、運(yùn)營促成長”各有不同，因而能夠落地的規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)必須是策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營咨詢一體化的構(gòu)架。
2.選擇特色化、創(chuàng)新化的高水準(zhǔn)的運(yùn)營模式
真正的旅游綜合體，對(duì)旅游綜合運(yùn)營的要求非常高，要體現(xiàn)全局性、長期性、品質(zhì)性，在實(shí)際的操作中，應(yīng)該有兩種這樣的選擇：其一，是獨(dú)立開發(fā)，獨(dú)立運(yùn)營的模式。在全國，能夠這樣做的企業(yè)并不多，主要是大型旅游集團(tuán)或已經(jīng)轉(zhuǎn)型旅游領(lǐng)域多年的大型地產(chǎn)集團(tuán)，如華僑城、港中旅、國旅、龍城控股、方特、卓達(dá)等。其二，是統(tǒng)籌開發(fā)，合作運(yùn)營的模式。這里面就會(huì)形成一個(gè)新的運(yùn)營主體——旅游綜合體運(yùn)營商，類似于城市運(yùn)營商、區(qū)域運(yùn)營商，主導(dǎo)地塊的規(guī)劃與開發(fā)，并且是一個(gè)招商平臺(tái)、融資平臺(tái)、營銷平臺(tái)，做一級(jí)半開發(fā)，除了開發(fā)并獨(dú)立運(yùn)營自身比較擅長的項(xiàng)目外，綜合體內(nèi)的其他項(xiàng)目則通過戰(zhàn)略合作的方式來落實(shí)具體運(yùn)營，如酒店、商業(yè)街、娛樂項(xiàng)目等等。故而，一個(gè)旅游綜合體既要有自己的一個(gè)專業(yè)的主體運(yùn)營公司，同時(shí)要根據(jù)不同的功能部分引進(jìn)最為專業(yè)的合作伙伴，共同來管理運(yùn)營項(xiàng)目，才能夠?yàn)槟繕?biāo)客群提供周到的綜合服務(wù)。
一、形成概念總體方案，確定打造指向
綜合打造的指向，既是旅游綜合體規(guī)劃的核心特征，也是旅游綜合體規(guī)劃打造的第一要領(lǐng)。實(shí)際上包括四大含義：
1.土地的綜合開發(fā)
旅游休閑導(dǎo)向型的土地綜合開發(fā)，是旅游綜合體規(guī)劃的本質(zhì)所在，所謂“復(fù)合型資源、綜合性利用”的思想。
2.產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展
旅游綜合體，是從單個(gè)旅游項(xiàng)目到綜合旅游聚集區(qū)的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是包括地產(chǎn)、商業(yè)、會(huì)展、創(chuàng)意、體育、文化等在內(nèi)的泛旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展架構(gòu)，當(dāng)然，不同的旅游綜合體，旅游規(guī)劃和旅游策劃的側(cè)重將不同。
3.功能的綜合配置
旅游綜合體，區(qū)別于傳統(tǒng)旅游景區(qū)的特色之一，就是聚集了多種旅游功能，既要突出某項(xiàng)功能，又能夠一站式滿足游客全方位的旅游體驗(yàn)需求。
4.目標(biāo)的綜合打造
一個(gè)成功的旅游綜合體，實(shí)際上完全有可能發(fā)展成為“城市特色功能區(qū)、旅游休閑新地標(biāo)、城市文化新名片”，這是一個(gè)綜合目標(biāo)的構(gòu)架，已經(jīng)超越了一般旅游區(qū)的層面而對(duì)城市、文化同樣有著巨大影響。
二、確立定位突破為先導(dǎo)
在旅游綜合體未來的發(fā)展中，必然面臨激烈的競爭，贏得競爭的關(guān)鍵，在于定位的突破，主要包括兩個(gè)方面：
1.區(qū)域功能定位
就是要跳出地塊，在區(qū)域旅游一體化的結(jié)構(gòu)中，通過發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，明確自身在區(qū)域發(fā)展格局中的定位，這是旅游綜合體融入大區(qū)域城鎮(zhèn)發(fā)展與旅游發(fā)展的前提。
2.開發(fā)主題定位
旅游策劃主題應(yīng)該面向市場需求，以創(chuàng)造差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅游資源、文化旅游資源和社會(huì)旅游資源三大資源，凸顯放大比較優(yōu)勢，形成一個(gè)獨(dú)特性的主題（案名），即要找到“旅游綜合體”規(guī)劃的靈魂，這個(gè)靈魂將指導(dǎo)旅游綜合體個(gè)性文化與特色意境的構(gòu)建，是非常重要也極具難度的一個(gè)環(huán)節(jié)。
三、確立功能構(gòu)架為核心
功能構(gòu)架的確立，是旅游綜合體規(guī)劃的核心所在。旅游綜合體在功能構(gòu)架上，絕不是各種功能簡單的堆砌和羅列，而是要充分研究其主要作用、內(nèi)在關(guān)系和互動(dòng)模式。根據(jù)實(shí)踐的總結(jié)，我們提出，任何一個(gè)成功的旅游綜合體，在功能構(gòu)架上無不是由“核心吸引中心、休閑聚集中心和延伸發(fā)展中心”三大部分構(gòu)成。開發(fā)旅游綜合體，實(shí)際上就是要“打造核心吸引中心、構(gòu)造休閑聚集中心、創(chuàng)造延伸發(fā)展中心”
1.打造核心吸引中心
打造核心吸引中心，是面向市場需求，創(chuàng)新整合開發(fā)核心資源，目的是創(chuàng)造一個(gè)或多個(gè)獨(dú)特的核心吸引物，這是創(chuàng)造核心吸引力的基石所在，在總體旅游規(guī)劃上，可以是一個(gè)或多個(gè)核心旅游休閑項(xiàng)目——觀光景區(qū)、主題公園（樂園）、賽馬場、賽車場、影視城、特色街區(qū)、溫泉養(yǎng)生中心、高爾夫球場、特色酒店、主題博物館。核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價(jià)值的關(guān)鍵所在。這是旅游綜合體規(guī)劃的關(guān)鍵，需要對(duì)旅游產(chǎn)品有著深入的研究與創(chuàng)新能力，才能實(shí)現(xiàn)。
2.構(gòu)造休閑聚集中心
構(gòu)造休閑聚集中心，是為滿足由核心吸引物帶來的客源各種休閑需求而創(chuàng)造的綜合休閑產(chǎn)品體系，實(shí)際上是在泛旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)架下各種休閑業(yè)態(tài)的聚集（Mall構(gòu)架的游憩方式），主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場、水上游樂項(xiàng)目、滑雪場、馬球場、溫泉SPA等。核心吸引中心把人流吸引進(jìn)來，也形成了最初的消費(fèi)，但要留住人流并擴(kuò)大其消費(fèi)，就需要?jiǎng)?chuàng)造更多的休閑產(chǎn)品，激發(fā)并滿足人流的休閑消費(fèi)需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構(gòu)造休閑聚集中心。這是旅游綜合體的主體功能部分。
3.創(chuàng)造延伸發(fā)展中心
創(chuàng)造延伸發(fā)展中心，主要是延伸發(fā)展地產(chǎn)業(yè)（利潤主要來源）、泛旅游產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這是獲取土地開發(fā)巨大收益的重中之重。對(duì)于旅游綜合體，核心吸引中心與休閑聚集中心，是關(guān)鍵所在，也是旅游經(jīng)營的主要依托，這兩部分的成功開發(fā)將極大的提升土地價(jià)值與品牌價(jià)值，也能夠創(chuàng)造可持續(xù)的現(xiàn)金流。但是，要真正獲得土地開發(fā)上的巨大回報(bào)，必須進(jìn)行延伸發(fā)展，主要是休閑地產(chǎn)社區(qū)、會(huì)議會(huì)展的和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的開發(fā)等，最終形成一個(gè)泛旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)架。尤其休閑地產(chǎn)，是最重要的延伸發(fā)展中心，包括高端居住小鎮(zhèn)、度假公寓、養(yǎng)生社區(qū)、研發(fā)園區(qū)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、企業(yè)總部基地等多種形態(tài)?？紤]到住宅價(jià)值體現(xiàn)的周期較長，先期可以先推出部分休閑地產(chǎn)項(xiàng)目，以便快速回籠資金。
四、確立操作運(yùn)營為支撐
由于是一個(gè)復(fù)雜的綜合旅游發(fā)展模式，旅游綜合體對(duì)于運(yùn)營的要求極高，也具有相當(dāng)?shù)碾y度。在此，我們立足推進(jìn)項(xiàng)目操作的角度，從兩個(gè)方面來談初步的操作建議：
1.尋求專業(yè)化、落地化的高水平的智力支持
目前，由于競爭相對(duì)激烈，從前期拿地到實(shí)際開發(fā)，都需要一個(gè)高水平的規(guī)劃方案。這就要求政府或開發(fā)企業(yè)十分重視旅游綜合體規(guī)劃方案（包括旅游策劃、旅游規(guī)劃、設(shè)計(jì)和運(yùn)營咨詢）的編制，在實(shí)際操作中，要靠高水平的智力支持來實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為，對(duì)于相對(duì)復(fù)雜的旅游綜合體來說，高水平的智力支持應(yīng)當(dāng)具備以下兩項(xiàng)能力：第一，具備多專業(yè)配合的團(tuán)隊(duì)構(gòu)架——透析泛旅游產(chǎn)業(yè)的團(tuán)隊(duì)大構(gòu)架，特別是旅游產(chǎn)品、度假酒店、休閑地產(chǎn)、投資運(yùn)營和土地綜合開發(fā)的專業(yè)人才。第二，具備全程化咨詢的服務(wù)能力——即要具備從創(chuàng)意策劃到落地運(yùn)營的綜合能力，因?yàn)橐粋€(gè)成功的旅游綜合體規(guī)劃方案，必須有靈魂、有骨架、有血肉、能成長，缺一不可。而“策劃找靈魂、規(guī)劃搭骨架、設(shè)計(jì)長血肉、運(yùn)營促成長”各有不同，因而能夠落地的規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)必須是策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營咨詢一體化的構(gòu)架。
2.選擇特色化、創(chuàng)新化的高水準(zhǔn)的運(yùn)營模式
真正的旅游綜合體，對(duì)旅游綜合運(yùn)營的要求非常高，要體現(xiàn)全局性、長期性、品質(zhì)性，在實(shí)際的操作中，應(yīng)該有兩種這樣的選擇：其一，是獨(dú)立開發(fā)，獨(dú)立運(yùn)營的模式。在全國，能夠這樣做的企業(yè)并不多，主要是大型旅游集團(tuán)或已經(jīng)轉(zhuǎn)型旅游領(lǐng)域多年的大型地產(chǎn)集團(tuán)，如華僑城、港中旅、國旅、龍城控股、方特、卓達(dá)等。其二，是統(tǒng)籌開發(fā)，合作運(yùn)營的模式。這里面就會(huì)形成一個(gè)新的運(yùn)營主體——旅游綜合體運(yùn)營商，類似于城市運(yùn)營商、區(qū)域運(yùn)營商，主導(dǎo)地塊的規(guī)劃與開發(fā)，并且是一個(gè)招商平臺(tái)、融資平臺(tái)、營銷平臺(tái)，做一級(jí)半開發(fā)，除了開發(fā)并獨(dú)立運(yùn)營自身比較擅長的項(xiàng)目外，綜合體內(nèi)的其他項(xiàng)目則通過戰(zhàn)略合作的方式來落實(shí)具體運(yùn)營，如酒店、商業(yè)街、娛樂項(xiàng)目等等。故而，一個(gè)旅游綜合體既要有自己的一個(gè)專業(yè)的主體運(yùn)營公司，同時(shí)要根據(jù)不同的功能部分引進(jìn)最為專業(yè)的合作伙伴，共同來管理運(yùn)營項(xiàng)目，才能夠?yàn)槟繕?biāo)客群提供周到的綜合服務(wù)。
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