旅游規(guī)劃設計
度假區(qū)規(guī)劃觀論析——對當前旅游規(guī)劃中若干問題的思考
發(fā)布日期：2016-02-25
隨著我國步入小康社會，度假旅游日漸升溫，并成為一種全國性的趨勢。對此，各地對旅游度假區(qū)規(guī)劃很積極，有的規(guī)劃規(guī)模和投入資金都相當可觀。首先要進行旅游規(guī)劃，得有科學的、有特色的和有前瞻性的好旅游規(guī)劃作為藍圖。本文擬就當前度假區(qū)規(guī)劃中的一些規(guī)劃觀進行思辨和論述。
一、對度假、休閑和觀光的認識
筆者無意在這篇屬于應用科學范疇的論文來咬文嚼字，空談定義。但是，對觀光、休閑、度假這三個概念是首先必須搞清楚的，否則，度假區(qū)規(guī)劃就會走入歧途。
首先說觀光，當今旅游界比較流行的說法是，中國旅游業(yè)從觀光型向休閑型轉化，這種說法是不夠慎密、不夠完善的。即使是發(fā)達國家，觀光旅游仍是主體，我國也不例外。即使在將來，人類勞動時間再縮短，生活條件再富裕，去異國他鄉(xiāng)，在觀光中拓展視野，得到不同的人生體驗，仍然是最基本、最常見、也是最大眾化普及的旅游形式。觀光旅游不僅不會消失，而且永遠是旅游市場的主體，這是毋容置疑的。認識的偏誤在于把觀光旅游與低檔次、低效益劃上等號。實際上，縱觀全球已成熟的觀光旅游，有大眾化低價的，也有豪華高檔的。觀光也有豪華與大眾之分，闊綽與節(jié)儉之別。一方面由于前些年國民的生活水平普遍不高，高收入人群極少，另一方面，旅行社是我國旅游業(yè)中最不開放的一個行業(yè)，幾乎沒有受到國外旅行社的沖擊，因而一直處于低級產(chǎn)品削價競爭的“ 窩里斗”狀態(tài)，觀光旅游的檔次一直提不高、上不去。
度假區(qū)擁有旅游資源的等級大相徑庭，其中有的還很有觀光價值，因而，從認識層面上說，應該是觀光與休閑并舉。若觀光價值高的，仍應重點開發(fā)。觀光中休閑，休閑中觀光，這應成為指導度假區(qū)規(guī)劃普遍適用的一個原則。至于觀光與休閑何者為重，則根據(jù)自身資源的特點來決定，不存在統(tǒng)一模式。
接下來談“ 休閑”與“ 度假”。如今社會上，把休閑與度假連在一起，即把“ 休閑度假”當作一個詞來念，出現(xiàn)頻率極高。但實際上這是兩個不同的概念。度假，指的是時間，就是如何度過某一個假期。顯然，度假的方式很多，不僅可選擇觀光、休閑這些不同的旅游形式，而且也可以不去旅游。如購物、讀書、打麻將、網(wǎng)上聊天、看家庭影院都是度假的形式。概言之，度假的內涵是極其豐富的，休閑只是度假的一種形式而已。而休閑也不一定與旅游有關，出門到異地去休閑是旅游，而在當?shù)爻鞘腥ゾW(wǎng)吧、上咖啡館、與親友聚會，是休閑，但卻并不是旅游。
度假，作為“ 如何利用一個時間段”的概念，從旅游角度分析，至少包括觀光和休閑兩個方面的內容，所以說，與“休閑”相對應的概念，是“觀光”，而不是“度假”。休閑目的在于解除都市緊張工作的疲勞，讓精神得到放松，使心情獲得歡樂，讓思想或得到寧靜或得到交流。因此，休閑旅游不象觀光有那么明確的景觀指向性，只要擺脫城市環(huán)境和工作環(huán)境，心理得到調節(jié)，都可視為休閑。所以有人把休閑旅游戲稱為“無目標旅游”就是這個道理。
在“如何度假”的選擇上，旅游者可以觀光，可以休閑，也可以兩者兼而有之。顯然，城市工作的緊張，使越來越多的人不愿在把疲于奔命的觀光作為旅游的唯一形式，而更多更頻繁地選擇了休閑，這就是當今把“休閑度假”提上旅游規(guī)劃議事日程的市場背景。
現(xiàn)在我們再換一個角度，從投資經(jīng)營者（ 簡稱“經(jīng)營者”）的立場上來看問題。“度假旅游”，顧名思義是一種假期和假日里進行的旅游活動，一般意義上說，也就是雙休日加固定假日的這114 天時間里，黃金周也包含其中。
所有休閑度假旅游產(chǎn)品碰到的一個共同的供求矛盾，是“有錢人沒時間，有時間的人沒錢”，而錢和時間是旅游者成行的兩大基本條件。度假區(qū)是市場化運作的企業(yè)，當然要講經(jīng)濟效益要賺錢。于是一些度假區(qū)周五、周六車水馬龍，客源如涌，火爆異常；而從周日晚上起到周五中午則是門可羅雀。從經(jīng)營角度講，這肯定是不行的，度假區(qū)不能只經(jīng)營假期而讓其余三分之二還多的時間“ 苦守空房”。在此作為旅游規(guī)劃來說，就必須尋找非度假的經(jīng)濟增長點，盡量使客源趨于均衡。
從普遍意義上歸納起來說，旅游度假區(qū)規(guī)劃一是要兼顧觀光與休閑，二是要考慮非假期（日）的經(jīng)營項目與效益，三是要研究休閑的具體活動內容。這正是旅游市場供方與需方結合的三個關鍵節(jié)點。
二、環(huán)境第一，功能第一
度假區(qū)規(guī)劃要突出兩個并列的“第一”：即環(huán)境第一，功能第一。這里的“環(huán)境”系指自然環(huán)境，那就必然要涉及到自然與文化在度假區(qū)規(guī)劃中的定位及相互關系。由于當今諸多度假區(qū)規(guī)劃中把文化放在了突出的、甚至至高無上的地位，因此須對此進行辨析。什么是自然？最大的概念是宇宙萬物是地球上天然自成的一切物質現(xiàn)象。什么是文化？最大的概念是人類不斷無中生有的創(chuàng)造過程及其創(chuàng)造物。所以自然與文化是旅游度假區(qū)規(guī)劃中兩大獨立的板塊。這里有一個問題首先需要思考，那就是從休閑本身的內容來說，是否必定需要“文化”？答案是“不一定”，它取決于旅游者本身成熟的程度?？v觀發(fā)達國家，大量旅游者奔向大海、爬上山嶺、鉆進森林，就是為了百分之百的返樸歸真，回歸自然，而不需要任何屬于文化范疇的人工雕琢。國外眾多的度假者不要求文化，而只是想擺脫城市的喧囂和緊張，好好與大自然親熱一番。所以，不管什么形式，這些休閑度假旅游者都會在海邊幾乎無所事事、無所思想地從上午“呆”到傍晚整整一天。在歐洲，即使在城市里，人們也特講究這種“發(fā)呆”式的休閑，在露天酒吧的花叢傘下，邊品咖啡邊聊天，也可悠然地度過大半天。這種休閑方法顯然在中國還不成熟，我們的旅游者說是休閑，但總要有什么文化載體供他們玩樂、供他們觀賞。麻將、游戲機、運動、洗浴、按摩、勁歌狂舞、觀賞藝術如此等等，都屬文化的范疇。這樣就易造成一個認識誤區(qū)，以為旅游者是沖著“文化”而來的，實際上，以上所有這些文化活動都可以在城市里進行，旅游者們之所以到度假區(qū)來玩，關鍵還是自然環(huán)境。有了良好自然環(huán)境的基礎背景，各類文化活動才能全盤搞活，才會熱鬧起來。
說到自然環(huán)境，我們必須把良好環(huán)境與特色景觀區(qū)別開來。大自然賜予的特色景觀絕對是少數(shù)，像黃山、九寨溝、張家界、桂林這樣如詩如畫、如夢如幻的景觀更是絕無僅有。所以度假區(qū)的景觀特色是可遇而不可求的，任何大量投資的人造景觀，永遠比不上大自然的鬼斧神工。同時，也正因為這些特色景觀的珍稀性和觀賞性，就必然吸引了大量絡繹不絕的觀光旅游者，景區(qū)游客如潮，人聲鼎沸，這樣的環(huán)境，很難使人們佇足休閑，下榻度假。世界上所有上檔次的度假區(qū)，恰恰避開了特色景觀過于惹眼的鋒芒，而著意建設一個整體和諧和高品味自然環(huán)境，有湖、有丘（ 或有山）、有樹木、有花草、有新鮮空氣、有藍天白云、有寬闊視野。雖沒有特殊的景觀，但只要賞心悅目，胸臆舒展，就足夠了。
所以在度假區(qū)規(guī)劃中，不能刻板地按現(xiàn)有的資源等級標準來判斷度假區(qū)的市場價值，更不能誤導度假區(qū)規(guī)劃方向?？梢赃@么說，有較好自然環(huán)境基礎的度假區(qū)，只要整合、配置和提升環(huán)境資源，凸現(xiàn)自然環(huán)境的品味，那么都能吸引游客遠悅近來，前景都會看好。
服務功能是度假區(qū)的第一功能，沒有了服務，再好的度假區(qū)也只是一個空殼。度假區(qū)是企業(yè)經(jīng)營，企業(yè)的根本目的就是要盈利。提煉文化主題的終極目標是為了形成差異化特色來吸引客源，創(chuàng)造更高的利潤，旅游與文化若變成了兩張皮，那度假區(qū)就難成氣候，無法經(jīng)營。在當今全社會對文化進行狂熱炒作的時候，我們必須冷靜，明白文化不能當飯吃、當床睡，當車開的。尤其是文化古董，更難與現(xiàn)代服務接軌。度假者離開城市來到度假區(qū)，但他們的心理預期決不是準備生活條件的降格，去適應落后簡陋的服務條件；相反，他們更期盼一個舒適、潔凈、溫馨的環(huán)境，而服務功能至少不低于其城市家庭日常生活的水平，對已達到小康水平的社會來說，度假者對服務功能更顯得挑剔和苛求。因此，便捷的交通、良好的路面、舒適的車輛、干凈的廁所、夠檔次的住宿設施、衛(wèi)生而又口味好的菜肴、豐富多樣的康樂設施、為度假者排憂解難的游客中心等等，這些都是比“ 文化”重要得多的硬件建設。實際上，國家旅游局制定的《旅游區(qū)（ 點）質量等級的劃分與評定》的國家標準中強調的就是服務功能，而景區(qū)（ 點）級別高低的劃分也是把服務功能放在必不可少的位置上的。
三、主題文化的選擇
主題，亦即文化主題，是任何度假區(qū)都少不了，無論是開發(fā)方（ 委托方）還是編制方，都把凸現(xiàn)文化、策劃促銷口號作為必不可少的重要內容。沒有文化主題，在開發(fā)方看來，是旅游規(guī)劃不完美，不夠檔次；而在編制方來看，則顯得沒水平，連文化的主線都提煉不出來，似乎有點辱沒“知識分子”的身價。然而，我們不禁要問，我國度假區(qū)都有確立文化主題的必要嗎？成千上萬個度假區(qū)也都能找得出“高、大、全”有全國輻射力或至少有地區(qū)影響的文化主題嗎？有了文化主題與客源增長有正比例的促進關系嗎？把確立文化主題作為度假區(qū)規(guī)劃既定的統(tǒng)一模式，是不妥當?shù)?，發(fā)達國家大多數(shù)度假區(qū)并沒強求文化主題。
中國有五千年文明，每個度假區(qū)要挖掘出一些文化資源出來，不是難事。但這些資源縱然有建筑價值、藝術價值、考古價值、歷史價值、宗教價值、科學價值，但歸根結底要看它有沒有旅游市場價值。出過一位名人、有一個傳說、有一個書院、有一座古剎，有一片珍稀植物，這些或許可以作為度假區(qū)的文化附加值，但未必能夠拔高為主題。名人也好，傳說也罷，它在全國知名度如何？社會百姓對其認知度又如何？這都是必須實事求是進行評價的。正因為中國名人多、名建筑多、名故事多，所以絕大多數(shù)的“小文化”就被湮沒在中華大文明的汪洋大海之中，要想脫穎而出，別說難，有些甚至是不可能的。
任何一個度假區(qū)，可以挖掘的文化元素往往有限，這就有一個選擇和組合的問題。這就像不同原料可以炒出不同口味的菜，在各細分市場上受歡迎的程度也不同。首先，我們在這里比較抽象地分析一下當今社會文化的存在形態(tài)：第一種是中老年文化和青少年文化。有研究表明，一個城市家庭中，爺爺奶奶實際的發(fā)言權只各占5% 左右，爸爸媽媽約共占40% 的發(fā)言權，第三代的發(fā)言權就大了，占50%。有些獨生子女家庭還不止。所以度假區(qū)規(guī)劃千萬不能只聽老專家的，老專家在會上可高談闊論，回家還不是對孫兒孫女言聽計從？所以度假區(qū)必須把目光聚焦于年輕人，以滿足他們種種不成熟、甚至荒誕、狂熱的需求，千萬不要故作斯文。第二個是官府文化和民俗文化。官府文化比較格式化、同義化、意識形態(tài)化。民俗文化的特點是趣味、歡樂、通俗。第三種是商業(yè)文化和文人文化。純粹的文人文化從骨子里來說追求的是自我表現(xiàn)；開發(fā)商和企業(yè)家不會無緣無故把錢投在那種僅局限于某個專業(yè)領域的文化上的。他們必須在文人的文化概念中加進商業(yè)元素，然后將它策劃和炒作。第四種就是民族文化和外來文化，即土文化和洋文化。洋文化如美國的環(huán)球樂園、迪斯尼甚至麥當勞、肯德基。中國有廣袤國土和56個民族，即使是土文化也是五彩繽紛，特色紛呈的。第五種是當?shù)匚幕屯獾匚幕?。當?shù)匚幕褪欠媳镜貍鹘y(tǒng)的自有文化，它對外界少有特殊的吸引力，或者只是作為一般的“ 土特產(chǎn)”而存在。如果想成為有很大輻射力的旅游文化，就要考慮整個旅游市場的興趣和要求，切莫把對自家鄉(xiāng)土文化的深厚感情抬到不切實際的高度。
現(xiàn)在很多度假區(qū)的文化缺乏魅力，就是以“ 官老土文自”為特點的，而有具有“俗少文洋外”特點的新文化更彰顯勃勃生機。當然，我們并不主張絕對對立化的選擇，更無意否認“官老土文自”。但無論如何，活動元素、現(xiàn)代元素、時尚元素、開放元素是必須在度假區(qū)規(guī)劃中體現(xiàn)出來的。沒有這些元素，再好的文化也激發(fā)不起人們前來度假的熱情。
打造度假區(qū)文化有四個很關鍵的原則。第一是輻射力，能夠對外人有吸引力，才進一步對本地人有吸引力；第二有想象力，它一定超越我們現(xiàn)在已有的趣味和享受。如位于四川大英縣的死海旅游度假區(qū)就是從地下3000 米抽上鹽鹵水，建造中國獨一無二咸水飄浮溫泉和鹽療、卓筒食品等特色度假產(chǎn)品，就產(chǎn)生了對全國市場的吸引力，使人們對以色列死海的奇妙想象變成現(xiàn)實的體驗。第三個是關聯(lián)性，奧運吉祥物福娃印在T 恤上，就賣好價錢。在關聯(lián)性上，迪斯尼是做得最成功的，米老鼠和唐老鴨為迪斯尼賺了個金錢滿缽。所以，文化必須要找到它商業(yè)運作的載體，才有市場價值。
打造度假區(qū)的文化要注意避免什么？第一，就是不要讓文化人來主導文化產(chǎn)業(yè)。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時把作家、藝術家找來是可以的，但他們只是“ 文化工匠”，如同工程師在大企業(yè)是高級技術人員，而不是總裁。文化人必須“ 參股”，但絕對不能當“ 操盤手”。文化人投資和經(jīng)營度假區(qū)常會陷入“ 文化主導”的誤區(qū)，只講投入而不分析產(chǎn)出，本意是弘揚文化，結果適得其反，變成了為文化送葬，這樣的反面案例不為鮮見。第二，不能是行政人員辦度假區(qū)，行政人員習慣了辦事程式，想象力有限，他們做項目的發(fā)起者或者當平臺制造者很合適。但開發(fā)，仍應市場化、企業(yè)化。第三，要避免文化點綴。其實文化跟我們其他的產(chǎn)業(yè)匯聚模式一樣，要有足夠的資源，才能形成一種生態(tài)，形成上下游產(chǎn)業(yè)鏈。第四，要避免單一的文化模式。上海的新天地休閑區(qū)，全是現(xiàn)代服務概念，但卻凸現(xiàn)石庫門這種老的建筑風格，形成東西文化和諧融合。
四、度假區(qū)規(guī)劃的一般策略
度假區(qū)的區(qū)位、資源、基礎條件和文化底蘊各不相同，在度假規(guī)劃中不可能按統(tǒng)一模式來行事，但有些要素是共同的、必須的，這里從一般意義上來闡述度假區(qū)成功開發(fā)的五大策略。
1.時尚文化與傳統(tǒng)文化相結合
這里特別強調時尚文化。任何度假區(qū)從資源角度講，或多或少總有歷史延續(xù)下來的文脈，這就是傳統(tǒng)文化。但傳統(tǒng)文化開發(fā)規(guī)劃成度假產(chǎn)品時，必須注入時尚文化的元素。時尚化能大大提升度假產(chǎn)品的附加 值，桂林漓江江面上演出的大型歌舞《印象劉三姐》，就是大導演張藝謀的時尚手筆，展現(xiàn)聲、光、電科技、現(xiàn)代藝術編導、恢宏的場面和絢麗的色彩，一下子把桂林旅游升華到了高的品位、新的境界。又如三亞，多少年來一直表演原汁原味的黎族苗族歌舞，影響面小，市場價值低，更形不成亮點。而如今辦起時尚的世界小姐比賽，馬上使三亞實現(xiàn)了與世界的“零距離接觸”，聲名遐邇，高端客源陡增。
2.現(xiàn)實生活與動態(tài)策劃相結合
既是為度假者服務，那么度假區(qū)就必須緊密結合現(xiàn)實生活?，F(xiàn)代生活表現(xiàn)在大到建筑設施、小到用品用具的所有硬件上。同時，度假區(qū)的氣氛也要表現(xiàn)現(xiàn)代生活，要營造一種既快樂熱烈、又悠閑自在的整個環(huán)境氣氛。無論是燈光、飾物、音樂，還是人物形象、活動策劃，都要緊扣現(xiàn)代生活。
既是生活，就必然是五光十色的，也是動態(tài)變化的，搞好度假區(qū)就需要度假者的廣泛參與，要通過經(jīng)常性和多樣化的活動策劃讓度假者休驗生活的活力和情趣。愛心活動、拓展活動、家庭活動、情侶活動、藝術活動、游戲活動、狂歡活動、競賽活動、美食活動等等，都是度假區(qū)作為常規(guī)項目需要不斷進行滾動策劃的。這里特別強調一點，不管策劃什么活動，“ 歡樂”應是一切活動的主題，尤其對以年輕人為主體客源來說，他們都需要在度假中享受歡樂、體驗歡樂。歡樂，是度假的第一要義，是小康社會人們的共同追求。現(xiàn)代生活本應充滿歡樂，而度假區(qū)正是創(chuàng)造歡樂的理想目的地。
3.休閑與會議相結合
如前所分析的那樣，度假區(qū)還要在非假期（ 日）吸引客人前來。針對中國國情，會議與休閑的結合是極為重要的方向。在當代，除了少數(shù)極正規(guī)嚴肅的會議需放在城市里召開外，更多的會議已向郊區(qū)、度假區(qū)和景區(qū)擴散轉移。其原因在于選擇一個環(huán)境好的地方可以熊掌和魚兼得，會議、休閑兩不誤。作為主辦者對會議主辦地的選擇，主要是三條：一是先進完備的會議設施，二是良好的自然環(huán)境（ 不必非有特色景觀），三是有較好的可進入性。在我國，一些先行者在這方面已取得了很顯著的成功，如廣東從化碧水灣溫泉度假村、江西新建森林公園會議度假村等都是從周日晚到周四晚也都人氣很旺的會議勝地。
4.資源與市場的結合
這既是度假區(qū)規(guī)劃的起點，又是度假區(qū)經(jīng)營的終極目標。度假區(qū)及其所在地區(qū)總擁有一定的旅游資源，成功的關鍵在于：一要實事求是地科學評價資源的市場價值。二是利用資源開發(fā)成有市場吸引的度假產(chǎn)品，在這一方面，不少度假區(qū)的不成功源于對資源評價的失誤，最常見的就是對自己擁有的資源太鐘情，評價過高。資源是客觀存在的，資源評價則是由市場決定的，揠苗不可能助長。而環(huán)境則是可以通過規(guī)劃開發(fā)提升或創(chuàng)造的，利用資源去創(chuàng)造環(huán)境則是事半功倍的捷徑。
在對資源的市場價值評價中，有三個要素需要分析：一是對游客視覺的沖擊度，凡能一下子強烈吸引人們眼球的，就有市場前景。二是資源用于開發(fā)度假產(chǎn)品內涵的豐度。也就是說，如果在資源基礎上可開發(fā)出多種度假產(chǎn)品，能使游客有一定（ 甚至較長）的逗留時間，那么就有市場價值。如果只能一晃而過、淺嘗輒止的，那開發(fā)價值就低。三是游客的參與度。這是現(xiàn)代度假區(qū)規(guī)劃中必須重點考慮的，資源一旦整體開發(fā)，必須能讓度假者能有活動參與其中，度假產(chǎn)品與游客必須是互動的。互動才有生命力，互動才能創(chuàng)造歡樂。
5.特色與功能的結合
創(chuàng)造特色是度假區(qū)每一位度假區(qū)規(guī)劃者都希望的，但創(chuàng)造特色卻又是最難的，尤其在當今度假區(qū)全國開花的情況下，要使類同的資源都有與眾不同的鮮明特色，決非易事?？陀^而論，中國的旅游資源已經(jīng)過現(xiàn)代技術和人類足跡的反復勘查，真要發(fā)現(xiàn)能產(chǎn)生轟動效應的資源，恐怕已是鳳毛麟角。打造特色，不是靠天花亂墜的吹噓，也不是靠大筆的錢往里砸，這是開拓不了市場的。真正的高手是能順勢、借勢、造勢去創(chuàng)造特色。浙江小小的安吉縣借龍王峰的泉水流太湖、匯入黃浦江的事實，打造了吸引上海客源的“黃浦源頭”的品牌。四川汶川縣以大禹以羌族始祖的歷史事實，提煉出羌文化是中華文明發(fā)源的主題，這都是利用普通資源創(chuàng)造特色的范例。資源是有限的，但人的智慧是無限的。用人類的智慧給資源賦予特色，這正是旅游規(guī)劃的核心所在。
與此同時，度假區(qū)規(guī)劃中對服務功能的軟硬件必須要從高起點起步。這不是好大喜功，而是市場的需求。軟件與硬件相比，軟件還可以有個逐步培訓的過程，而硬件的基本功能則必須在開業(yè)前達到應有的標準，使游客來度假區(qū)真正得到休閑、得到歡樂、得到享受，而不是受累、受氣、受罪！實際上，國家對旅游景區(qū)、飯店、餐館、導游等方面都制定了明細的標準，度假區(qū)在規(guī)劃中應該腳踏實地、認真細致地按照國家標準進行度假區(qū)的規(guī)劃和建設。珠海的御溫泉是在一片不毛之地上建設起來的度假區(qū)，可謂是特色與功能都是從零起步，但正是憑著智慧和執(zhí)著，終于打造出了中國溫泉度假的第一品牌。
我國旅游度假區(qū)規(guī)劃勢頭正勁，方興未艾，度假區(qū)之間的競爭也日趨激烈，創(chuàng)造特色、夯實功能，當是度假區(qū)的制勝之道，也是制定度假區(qū)規(guī)劃要念的一本“ 真經(jīng)”。
一、對度假、休閑和觀光的認識
筆者無意在這篇屬于應用科學范疇的論文來咬文嚼字，空談定義。但是，對觀光、休閑、度假這三個概念是首先必須搞清楚的，否則，度假區(qū)規(guī)劃就會走入歧途。
首先說觀光，當今旅游界比較流行的說法是，中國旅游業(yè)從觀光型向休閑型轉化，這種說法是不夠慎密、不夠完善的。即使是發(fā)達國家，觀光旅游仍是主體，我國也不例外。即使在將來，人類勞動時間再縮短，生活條件再富裕，去異國他鄉(xiāng)，在觀光中拓展視野，得到不同的人生體驗，仍然是最基本、最常見、也是最大眾化普及的旅游形式。觀光旅游不僅不會消失，而且永遠是旅游市場的主體，這是毋容置疑的。認識的偏誤在于把觀光旅游與低檔次、低效益劃上等號。實際上，縱觀全球已成熟的觀光旅游，有大眾化低價的，也有豪華高檔的。觀光也有豪華與大眾之分，闊綽與節(jié)儉之別。一方面由于前些年國民的生活水平普遍不高，高收入人群極少，另一方面，旅行社是我國旅游業(yè)中最不開放的一個行業(yè)，幾乎沒有受到國外旅行社的沖擊，因而一直處于低級產(chǎn)品削價競爭的“ 窩里斗”狀態(tài)，觀光旅游的檔次一直提不高、上不去。
度假區(qū)擁有旅游資源的等級大相徑庭，其中有的還很有觀光價值，因而，從認識層面上說，應該是觀光與休閑并舉。若觀光價值高的，仍應重點開發(fā)。觀光中休閑，休閑中觀光，這應成為指導度假區(qū)規(guī)劃普遍適用的一個原則。至于觀光與休閑何者為重，則根據(jù)自身資源的特點來決定，不存在統(tǒng)一模式。
接下來談“ 休閑”與“ 度假”。如今社會上，把休閑與度假連在一起，即把“ 休閑度假”當作一個詞來念，出現(xiàn)頻率極高。但實際上這是兩個不同的概念。度假，指的是時間，就是如何度過某一個假期。顯然，度假的方式很多，不僅可選擇觀光、休閑這些不同的旅游形式，而且也可以不去旅游。如購物、讀書、打麻將、網(wǎng)上聊天、看家庭影院都是度假的形式。概言之，度假的內涵是極其豐富的，休閑只是度假的一種形式而已。而休閑也不一定與旅游有關，出門到異地去休閑是旅游，而在當?shù)爻鞘腥ゾW(wǎng)吧、上咖啡館、與親友聚會，是休閑，但卻并不是旅游。
度假，作為“ 如何利用一個時間段”的概念，從旅游角度分析，至少包括觀光和休閑兩個方面的內容，所以說，與“休閑”相對應的概念，是“觀光”，而不是“度假”。休閑目的在于解除都市緊張工作的疲勞，讓精神得到放松，使心情獲得歡樂，讓思想或得到寧靜或得到交流。因此，休閑旅游不象觀光有那么明確的景觀指向性，只要擺脫城市環(huán)境和工作環(huán)境，心理得到調節(jié)，都可視為休閑。所以有人把休閑旅游戲稱為“無目標旅游”就是這個道理。
在“如何度假”的選擇上，旅游者可以觀光，可以休閑，也可以兩者兼而有之。顯然，城市工作的緊張，使越來越多的人不愿在把疲于奔命的觀光作為旅游的唯一形式，而更多更頻繁地選擇了休閑，這就是當今把“休閑度假”提上旅游規(guī)劃議事日程的市場背景。
現(xiàn)在我們再換一個角度，從投資經(jīng)營者（ 簡稱“經(jīng)營者”）的立場上來看問題。“度假旅游”，顧名思義是一種假期和假日里進行的旅游活動，一般意義上說，也就是雙休日加固定假日的這114 天時間里，黃金周也包含其中。
所有休閑度假旅游產(chǎn)品碰到的一個共同的供求矛盾，是“有錢人沒時間，有時間的人沒錢”，而錢和時間是旅游者成行的兩大基本條件。度假區(qū)是市場化運作的企業(yè)，當然要講經(jīng)濟效益要賺錢。于是一些度假區(qū)周五、周六車水馬龍，客源如涌，火爆異常；而從周日晚上起到周五中午則是門可羅雀。從經(jīng)營角度講，這肯定是不行的，度假區(qū)不能只經(jīng)營假期而讓其余三分之二還多的時間“ 苦守空房”。在此作為旅游規(guī)劃來說，就必須尋找非度假的經(jīng)濟增長點，盡量使客源趨于均衡。
從普遍意義上歸納起來說，旅游度假區(qū)規(guī)劃一是要兼顧觀光與休閑，二是要考慮非假期（日）的經(jīng)營項目與效益，三是要研究休閑的具體活動內容。這正是旅游市場供方與需方結合的三個關鍵節(jié)點。
二、環(huán)境第一，功能第一
度假區(qū)規(guī)劃要突出兩個并列的“第一”：即環(huán)境第一，功能第一。這里的“環(huán)境”系指自然環(huán)境，那就必然要涉及到自然與文化在度假區(qū)規(guī)劃中的定位及相互關系。由于當今諸多度假區(qū)規(guī)劃中把文化放在了突出的、甚至至高無上的地位，因此須對此進行辨析。什么是自然？最大的概念是宇宙萬物是地球上天然自成的一切物質現(xiàn)象。什么是文化？最大的概念是人類不斷無中生有的創(chuàng)造過程及其創(chuàng)造物。所以自然與文化是旅游度假區(qū)規(guī)劃中兩大獨立的板塊。這里有一個問題首先需要思考，那就是從休閑本身的內容來說，是否必定需要“文化”？答案是“不一定”，它取決于旅游者本身成熟的程度?？v觀發(fā)達國家，大量旅游者奔向大海、爬上山嶺、鉆進森林，就是為了百分之百的返樸歸真，回歸自然，而不需要任何屬于文化范疇的人工雕琢。國外眾多的度假者不要求文化，而只是想擺脫城市的喧囂和緊張，好好與大自然親熱一番。所以，不管什么形式，這些休閑度假旅游者都會在海邊幾乎無所事事、無所思想地從上午“呆”到傍晚整整一天。在歐洲，即使在城市里，人們也特講究這種“發(fā)呆”式的休閑，在露天酒吧的花叢傘下，邊品咖啡邊聊天，也可悠然地度過大半天。這種休閑方法顯然在中國還不成熟，我們的旅游者說是休閑，但總要有什么文化載體供他們玩樂、供他們觀賞。麻將、游戲機、運動、洗浴、按摩、勁歌狂舞、觀賞藝術如此等等，都屬文化的范疇。這樣就易造成一個認識誤區(qū)，以為旅游者是沖著“文化”而來的，實際上，以上所有這些文化活動都可以在城市里進行，旅游者們之所以到度假區(qū)來玩，關鍵還是自然環(huán)境。有了良好自然環(huán)境的基礎背景，各類文化活動才能全盤搞活，才會熱鬧起來。
說到自然環(huán)境，我們必須把良好環(huán)境與特色景觀區(qū)別開來。大自然賜予的特色景觀絕對是少數(shù)，像黃山、九寨溝、張家界、桂林這樣如詩如畫、如夢如幻的景觀更是絕無僅有。所以度假區(qū)的景觀特色是可遇而不可求的，任何大量投資的人造景觀，永遠比不上大自然的鬼斧神工。同時，也正因為這些特色景觀的珍稀性和觀賞性，就必然吸引了大量絡繹不絕的觀光旅游者，景區(qū)游客如潮，人聲鼎沸，這樣的環(huán)境，很難使人們佇足休閑，下榻度假。世界上所有上檔次的度假區(qū)，恰恰避開了特色景觀過于惹眼的鋒芒，而著意建設一個整體和諧和高品味自然環(huán)境，有湖、有丘（ 或有山）、有樹木、有花草、有新鮮空氣、有藍天白云、有寬闊視野。雖沒有特殊的景觀，但只要賞心悅目，胸臆舒展，就足夠了。
所以在度假區(qū)規(guī)劃中，不能刻板地按現(xiàn)有的資源等級標準來判斷度假區(qū)的市場價值，更不能誤導度假區(qū)規(guī)劃方向?？梢赃@么說，有較好自然環(huán)境基礎的度假區(qū)，只要整合、配置和提升環(huán)境資源，凸現(xiàn)自然環(huán)境的品味，那么都能吸引游客遠悅近來，前景都會看好。
服務功能是度假區(qū)的第一功能，沒有了服務，再好的度假區(qū)也只是一個空殼。度假區(qū)是企業(yè)經(jīng)營，企業(yè)的根本目的就是要盈利。提煉文化主題的終極目標是為了形成差異化特色來吸引客源，創(chuàng)造更高的利潤，旅游與文化若變成了兩張皮，那度假區(qū)就難成氣候，無法經(jīng)營。在當今全社會對文化進行狂熱炒作的時候，我們必須冷靜，明白文化不能當飯吃、當床睡，當車開的。尤其是文化古董，更難與現(xiàn)代服務接軌。度假者離開城市來到度假區(qū)，但他們的心理預期決不是準備生活條件的降格，去適應落后簡陋的服務條件；相反，他們更期盼一個舒適、潔凈、溫馨的環(huán)境，而服務功能至少不低于其城市家庭日常生活的水平，對已達到小康水平的社會來說，度假者對服務功能更顯得挑剔和苛求。因此，便捷的交通、良好的路面、舒適的車輛、干凈的廁所、夠檔次的住宿設施、衛(wèi)生而又口味好的菜肴、豐富多樣的康樂設施、為度假者排憂解難的游客中心等等，這些都是比“ 文化”重要得多的硬件建設。實際上，國家旅游局制定的《旅游區(qū)（ 點）質量等級的劃分與評定》的國家標準中強調的就是服務功能，而景區(qū)（ 點）級別高低的劃分也是把服務功能放在必不可少的位置上的。
三、主題文化的選擇
主題，亦即文化主題，是任何度假區(qū)都少不了，無論是開發(fā)方（ 委托方）還是編制方，都把凸現(xiàn)文化、策劃促銷口號作為必不可少的重要內容。沒有文化主題，在開發(fā)方看來，是旅游規(guī)劃不完美，不夠檔次；而在編制方來看，則顯得沒水平，連文化的主線都提煉不出來，似乎有點辱沒“知識分子”的身價。然而，我們不禁要問，我國度假區(qū)都有確立文化主題的必要嗎？成千上萬個度假區(qū)也都能找得出“高、大、全”有全國輻射力或至少有地區(qū)影響的文化主題嗎？有了文化主題與客源增長有正比例的促進關系嗎？把確立文化主題作為度假區(qū)規(guī)劃既定的統(tǒng)一模式，是不妥當?shù)?，發(fā)達國家大多數(shù)度假區(qū)并沒強求文化主題。
中國有五千年文明，每個度假區(qū)要挖掘出一些文化資源出來，不是難事。但這些資源縱然有建筑價值、藝術價值、考古價值、歷史價值、宗教價值、科學價值，但歸根結底要看它有沒有旅游市場價值。出過一位名人、有一個傳說、有一個書院、有一座古剎，有一片珍稀植物，這些或許可以作為度假區(qū)的文化附加值，但未必能夠拔高為主題。名人也好，傳說也罷，它在全國知名度如何？社會百姓對其認知度又如何？這都是必須實事求是進行評價的。正因為中國名人多、名建筑多、名故事多，所以絕大多數(shù)的“小文化”就被湮沒在中華大文明的汪洋大海之中，要想脫穎而出，別說難，有些甚至是不可能的。
任何一個度假區(qū)，可以挖掘的文化元素往往有限，這就有一個選擇和組合的問題。這就像不同原料可以炒出不同口味的菜，在各細分市場上受歡迎的程度也不同。首先，我們在這里比較抽象地分析一下當今社會文化的存在形態(tài)：第一種是中老年文化和青少年文化。有研究表明，一個城市家庭中，爺爺奶奶實際的發(fā)言權只各占5% 左右，爸爸媽媽約共占40% 的發(fā)言權，第三代的發(fā)言權就大了，占50%。有些獨生子女家庭還不止。所以度假區(qū)規(guī)劃千萬不能只聽老專家的，老專家在會上可高談闊論，回家還不是對孫兒孫女言聽計從？所以度假區(qū)必須把目光聚焦于年輕人，以滿足他們種種不成熟、甚至荒誕、狂熱的需求，千萬不要故作斯文。第二個是官府文化和民俗文化。官府文化比較格式化、同義化、意識形態(tài)化。民俗文化的特點是趣味、歡樂、通俗。第三種是商業(yè)文化和文人文化。純粹的文人文化從骨子里來說追求的是自我表現(xiàn)；開發(fā)商和企業(yè)家不會無緣無故把錢投在那種僅局限于某個專業(yè)領域的文化上的。他們必須在文人的文化概念中加進商業(yè)元素，然后將它策劃和炒作。第四種就是民族文化和外來文化，即土文化和洋文化。洋文化如美國的環(huán)球樂園、迪斯尼甚至麥當勞、肯德基。中國有廣袤國土和56個民族，即使是土文化也是五彩繽紛，特色紛呈的。第五種是當?shù)匚幕屯獾匚幕?。當?shù)匚幕褪欠媳镜貍鹘y(tǒng)的自有文化，它對外界少有特殊的吸引力，或者只是作為一般的“ 土特產(chǎn)”而存在。如果想成為有很大輻射力的旅游文化，就要考慮整個旅游市場的興趣和要求，切莫把對自家鄉(xiāng)土文化的深厚感情抬到不切實際的高度。
現(xiàn)在很多度假區(qū)的文化缺乏魅力，就是以“ 官老土文自”為特點的，而有具有“俗少文洋外”特點的新文化更彰顯勃勃生機。當然，我們并不主張絕對對立化的選擇，更無意否認“官老土文自”。但無論如何，活動元素、現(xiàn)代元素、時尚元素、開放元素是必須在度假區(qū)規(guī)劃中體現(xiàn)出來的。沒有這些元素，再好的文化也激發(fā)不起人們前來度假的熱情。
打造度假區(qū)文化有四個很關鍵的原則。第一是輻射力，能夠對外人有吸引力，才進一步對本地人有吸引力；第二有想象力，它一定超越我們現(xiàn)在已有的趣味和享受。如位于四川大英縣的死海旅游度假區(qū)就是從地下3000 米抽上鹽鹵水，建造中國獨一無二咸水飄浮溫泉和鹽療、卓筒食品等特色度假產(chǎn)品，就產(chǎn)生了對全國市場的吸引力，使人們對以色列死海的奇妙想象變成現(xiàn)實的體驗。第三個是關聯(lián)性，奧運吉祥物福娃印在T 恤上，就賣好價錢。在關聯(lián)性上，迪斯尼是做得最成功的，米老鼠和唐老鴨為迪斯尼賺了個金錢滿缽。所以，文化必須要找到它商業(yè)運作的載體，才有市場價值。
打造度假區(qū)的文化要注意避免什么？第一，就是不要讓文化人來主導文化產(chǎn)業(yè)。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時把作家、藝術家找來是可以的，但他們只是“ 文化工匠”，如同工程師在大企業(yè)是高級技術人員，而不是總裁。文化人必須“ 參股”，但絕對不能當“ 操盤手”。文化人投資和經(jīng)營度假區(qū)常會陷入“ 文化主導”的誤區(qū)，只講投入而不分析產(chǎn)出，本意是弘揚文化，結果適得其反，變成了為文化送葬，這樣的反面案例不為鮮見。第二，不能是行政人員辦度假區(qū)，行政人員習慣了辦事程式，想象力有限，他們做項目的發(fā)起者或者當平臺制造者很合適。但開發(fā)，仍應市場化、企業(yè)化。第三，要避免文化點綴。其實文化跟我們其他的產(chǎn)業(yè)匯聚模式一樣，要有足夠的資源，才能形成一種生態(tài)，形成上下游產(chǎn)業(yè)鏈。第四，要避免單一的文化模式。上海的新天地休閑區(qū)，全是現(xiàn)代服務概念，但卻凸現(xiàn)石庫門這種老的建筑風格，形成東西文化和諧融合。
四、度假區(qū)規(guī)劃的一般策略
度假區(qū)的區(qū)位、資源、基礎條件和文化底蘊各不相同，在度假規(guī)劃中不可能按統(tǒng)一模式來行事，但有些要素是共同的、必須的，這里從一般意義上來闡述度假區(qū)成功開發(fā)的五大策略。
1.時尚文化與傳統(tǒng)文化相結合
這里特別強調時尚文化。任何度假區(qū)從資源角度講，或多或少總有歷史延續(xù)下來的文脈，這就是傳統(tǒng)文化。但傳統(tǒng)文化開發(fā)規(guī)劃成度假產(chǎn)品時，必須注入時尚文化的元素。時尚化能大大提升度假產(chǎn)品的附加 值，桂林漓江江面上演出的大型歌舞《印象劉三姐》，就是大導演張藝謀的時尚手筆，展現(xiàn)聲、光、電科技、現(xiàn)代藝術編導、恢宏的場面和絢麗的色彩，一下子把桂林旅游升華到了高的品位、新的境界。又如三亞，多少年來一直表演原汁原味的黎族苗族歌舞，影響面小，市場價值低，更形不成亮點。而如今辦起時尚的世界小姐比賽，馬上使三亞實現(xiàn)了與世界的“零距離接觸”，聲名遐邇，高端客源陡增。
2.現(xiàn)實生活與動態(tài)策劃相結合
既是為度假者服務，那么度假區(qū)就必須緊密結合現(xiàn)實生活?，F(xiàn)代生活表現(xiàn)在大到建筑設施、小到用品用具的所有硬件上。同時，度假區(qū)的氣氛也要表現(xiàn)現(xiàn)代生活，要營造一種既快樂熱烈、又悠閑自在的整個環(huán)境氣氛。無論是燈光、飾物、音樂，還是人物形象、活動策劃，都要緊扣現(xiàn)代生活。
既是生活，就必然是五光十色的，也是動態(tài)變化的，搞好度假區(qū)就需要度假者的廣泛參與，要通過經(jīng)常性和多樣化的活動策劃讓度假者休驗生活的活力和情趣。愛心活動、拓展活動、家庭活動、情侶活動、藝術活動、游戲活動、狂歡活動、競賽活動、美食活動等等，都是度假區(qū)作為常規(guī)項目需要不斷進行滾動策劃的。這里特別強調一點，不管策劃什么活動，“ 歡樂”應是一切活動的主題，尤其對以年輕人為主體客源來說，他們都需要在度假中享受歡樂、體驗歡樂。歡樂，是度假的第一要義，是小康社會人們的共同追求。現(xiàn)代生活本應充滿歡樂，而度假區(qū)正是創(chuàng)造歡樂的理想目的地。
3.休閑與會議相結合
如前所分析的那樣，度假區(qū)還要在非假期（ 日）吸引客人前來。針對中國國情，會議與休閑的結合是極為重要的方向。在當代，除了少數(shù)極正規(guī)嚴肅的會議需放在城市里召開外，更多的會議已向郊區(qū)、度假區(qū)和景區(qū)擴散轉移。其原因在于選擇一個環(huán)境好的地方可以熊掌和魚兼得，會議、休閑兩不誤。作為主辦者對會議主辦地的選擇，主要是三條：一是先進完備的會議設施，二是良好的自然環(huán)境（ 不必非有特色景觀），三是有較好的可進入性。在我國，一些先行者在這方面已取得了很顯著的成功，如廣東從化碧水灣溫泉度假村、江西新建森林公園會議度假村等都是從周日晚到周四晚也都人氣很旺的會議勝地。
4.資源與市場的結合
這既是度假區(qū)規(guī)劃的起點，又是度假區(qū)經(jīng)營的終極目標。度假區(qū)及其所在地區(qū)總擁有一定的旅游資源，成功的關鍵在于：一要實事求是地科學評價資源的市場價值。二是利用資源開發(fā)成有市場吸引的度假產(chǎn)品，在這一方面，不少度假區(qū)的不成功源于對資源評價的失誤，最常見的就是對自己擁有的資源太鐘情，評價過高。資源是客觀存在的，資源評價則是由市場決定的，揠苗不可能助長。而環(huán)境則是可以通過規(guī)劃開發(fā)提升或創(chuàng)造的，利用資源去創(chuàng)造環(huán)境則是事半功倍的捷徑。
在對資源的市場價值評價中，有三個要素需要分析：一是對游客視覺的沖擊度，凡能一下子強烈吸引人們眼球的，就有市場前景。二是資源用于開發(fā)度假產(chǎn)品內涵的豐度。也就是說，如果在資源基礎上可開發(fā)出多種度假產(chǎn)品，能使游客有一定（ 甚至較長）的逗留時間，那么就有市場價值。如果只能一晃而過、淺嘗輒止的，那開發(fā)價值就低。三是游客的參與度。這是現(xiàn)代度假區(qū)規(guī)劃中必須重點考慮的，資源一旦整體開發(fā)，必須能讓度假者能有活動參與其中，度假產(chǎn)品與游客必須是互動的。互動才有生命力，互動才能創(chuàng)造歡樂。
5.特色與功能的結合
創(chuàng)造特色是度假區(qū)每一位度假區(qū)規(guī)劃者都希望的，但創(chuàng)造特色卻又是最難的，尤其在當今度假區(qū)全國開花的情況下，要使類同的資源都有與眾不同的鮮明特色，決非易事?？陀^而論，中國的旅游資源已經(jīng)過現(xiàn)代技術和人類足跡的反復勘查，真要發(fā)現(xiàn)能產(chǎn)生轟動效應的資源，恐怕已是鳳毛麟角。打造特色，不是靠天花亂墜的吹噓，也不是靠大筆的錢往里砸，這是開拓不了市場的。真正的高手是能順勢、借勢、造勢去創(chuàng)造特色。浙江小小的安吉縣借龍王峰的泉水流太湖、匯入黃浦江的事實，打造了吸引上海客源的“黃浦源頭”的品牌。四川汶川縣以大禹以羌族始祖的歷史事實，提煉出羌文化是中華文明發(fā)源的主題，這都是利用普通資源創(chuàng)造特色的范例。資源是有限的，但人的智慧是無限的。用人類的智慧給資源賦予特色，這正是旅游規(guī)劃的核心所在。
與此同時，度假區(qū)規(guī)劃中對服務功能的軟硬件必須要從高起點起步。這不是好大喜功，而是市場的需求。軟件與硬件相比，軟件還可以有個逐步培訓的過程，而硬件的基本功能則必須在開業(yè)前達到應有的標準，使游客來度假區(qū)真正得到休閑、得到歡樂、得到享受，而不是受累、受氣、受罪！實際上，國家對旅游景區(qū)、飯店、餐館、導游等方面都制定了明細的標準，度假區(qū)在規(guī)劃中應該腳踏實地、認真細致地按照國家標準進行度假區(qū)的規(guī)劃和建設。珠海的御溫泉是在一片不毛之地上建設起來的度假區(qū)，可謂是特色與功能都是從零起步，但正是憑著智慧和執(zhí)著，終于打造出了中國溫泉度假的第一品牌。
我國旅游度假區(qū)規(guī)劃勢頭正勁，方興未艾，度假區(qū)之間的競爭也日趨激烈，創(chuàng)造特色、夯實功能，當是度假區(qū)的制勝之道，也是制定度假區(qū)規(guī)劃要念的一本“ 真經(jīng)”。
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