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旅游規(guī)劃設計

景區(qū)旅游規(guī)劃設計的情景與體驗創(chuàng)新

發(fā)布日期:2015-09-16
  一、總體理念
  辭典里對情景的解釋是情形與景象,這用在旅游中很直接,就是“情”與“景”的聯(lián)合,兩者是什么關(guān)系呢?情是主體,景是客體,一是以情入景,二是情因景生,三是觸景生情,最終是要達到情景交融的境界。旅游規(guī)劃公司不能只研究客體,而必須在這樣的認識基礎上來研究旅游的情景規(guī)劃——把主客體放在一起。一個項目,針對什么樣的市場群是很重要的問題,同一個客體引發(fā)不同的主體的感受是不同的,這就要求更深一步地研究旅游項目的情景規(guī)劃問題。
  體驗與旅游有著直接的天然的聯(lián)系,旅游者花費了時間、精力和金錢,增長的是閱歷,得到的是體驗。體驗經(jīng)濟會刺激體驗消費,旅游體驗經(jīng)濟就是通過各個方面的努力使游客達到深度體驗。說旅游是體驗經(jīng)濟和閱歷產(chǎn)業(yè),是因為有了深度體驗,客人才覺得這個地方好,如果只能讓客人走馬觀花,過后沒有深入的體驗和閱歷可以回味,從經(jīng)營角度來說,這就是失敗。如果客人到一個地方旅游,回來能夠跟別人講一些細節(jié),講哪些小事感觸很深,這就是成功。這里說明的是體驗設計的一個非常重要的觀點:細節(jié)。把握了細節(jié)就是把握了體驗設計的深層,在旅游規(guī)劃的體驗設計中必須把握細節(jié)。
  從旅游開發(fā)建設角度看,現(xiàn)在存在三類主要問題。
  第一,城市一般化。在城市建設中,很多城市追求國際化、現(xiàn)代化發(fā)展,但國際化、現(xiàn)代化的真正內(nèi)涵是什么,怎么才能做到位,尚沒有正確的認識,結(jié)果千城一面,失去了自己的特色和個性,這個問題已經(jīng)多年,還要加上失去了人本主義的問題,如很多城市的公共設施建設只要面子,不要里子,使客人極不方便。
  第二,景區(qū)城市化。旅游景區(qū)開發(fā)中,追求城市化的體現(xiàn)一是求大,二是求洋,三是求多,四是求全。資源利用上,往往是有什么資源就建什么項目,有多少資源就建多少項目,缺乏集中力量利用當?shù)氐谋容^優(yōu)勢,于是往往做不到位。最后,一流的資源做成了二流的產(chǎn)品,二流的資源做成了三流的產(chǎn)品。
  第三,農(nóng)村庸俗化。中國民居自古講究天人合一,而現(xiàn)在白瓷磚外立面比比皆是,田園詩意蕩然無存。這些問題中,沒有技術(shù)和財力的制約,相當一部分是設計的時候該考慮到而沒有考慮到,只能說明設計思路的失敗。
  因此,一切從旅游者的角度出發(fā),研究旅游者所接觸的情景,研究旅游者的需求,設計旅游者的體驗,是景區(qū)情景規(guī)劃和體驗設計的總體理念,也是實際操作的核心。如果違背了這個總體理念,只從經(jīng)營者自己的概念出發(fā),就會出現(xiàn)許多并不關(guān)注游客,但自我感覺很好,市場反應平淡的項目。

  二、旅游規(guī)劃設計創(chuàng)新的基本原則
  
1.市場導向
 ?。?)具體實際的市場調(diào)查
  一個好的市場導向方案,要了解旅游者需要什么,為什么對這個地方感興趣,創(chuàng)造什么樣的產(chǎn)品才能使他們感興趣,這是對市場調(diào)查的基本要求。目前在旅游市場調(diào)查方面,基本工作都做,但是進一步的工作不足。在規(guī)劃里面也形成了一個模式,畫幾個市場圈,看起來很雄壯,但是具體分析不足。當下形成了一種語言模式,“北京有1300萬人口,哪怕有十分之一的人到我這里來,我就一定成功”。只要出現(xiàn)這樣的語言模式,這個規(guī)劃文本就很難及格了。與此相反,有個修學旅游的規(guī)劃,把附近18個城市的中學都分析了一遍,而且對這18個城市的中學里,哪些中學可以納入目標市場都作了分析,這樣規(guī)劃中提出的概念就很具體實際了。這就要求劃出市場層次,明確產(chǎn)品到底對應哪個市場。
 ?。?)多方法結(jié)合的市場分析
  即使有了具體實際地進行市場調(diào)查的觀念,現(xiàn)實中很多調(diào)查的原始數(shù)據(jù)的準確性仍然有限,所以,一般的方法是數(shù)據(jù)分析和專家分析相結(jié)合。這又帶來一個問題:專家的感受和專家的眼光不能代表旅游者的眼光?,F(xiàn)階段,一般來說,專家的眼光除了比較專業(yè)外,品味也比較高,有時候就要求項目盡善盡美,但真正盡善盡美的項目市場可能反而不接受。調(diào)查來的原始數(shù)據(jù)的缺陷是準確性,專家眼光的問題是可能將非專業(yè)的個人好惡披上專業(yè)的外衣,明白了這一點,就可以在結(jié)合時更好地取長補短,而不是兩頭受制,如果還難決斷,就需要運用市場情景規(guī)劃的工具。
  (3)引導潮流的市場前瞻
  最近20年是中國經(jīng)濟社會變化最快的時期,在這段時間里,有一個非常鮮明的現(xiàn)象,消費現(xiàn)象的變化極快。每當意識到適應需求的時候,可能已經(jīng)落后于市場潮流了,因此必須研究市場的前瞻性。中國人喜歡趕潮流,這與國際上很不一樣,現(xiàn)在的中國年輕人雖然開始調(diào)整了,但在相當?shù)囊欢螘r期內(nèi),總體而言,還是趕時髦的消費方式。市場前瞻,本質(zhì)上是引導潮流。這個工作難度很大,首先要做好相應的預測,然后研究如何引導,在這里,情景規(guī)劃分析工具的作用就體現(xiàn)出來了,用以預測變化,預防風險。
 ?。?)目光遠大的市場培育
  市場是培育出來的,沒有提供出來的產(chǎn)品,自然不可能有市場。當前和今后,技術(shù)迅猛發(fā)展,消費取向千變?nèi)f化,大趨勢是必然的,但在大的必然當中,在具體每個企業(yè)能夠作為的空間里,偶然性和不確定性空前增大。也就是說,一方面,在被動地適應市場和主動地培育市場的關(guān)系中,存在著消長。在市場培育上,企業(yè)的主觀能動性可以有更大程度的發(fā)揮。另一方面,很多市場熱點也不能自動形成,要靠企業(yè)培育。因此,企業(yè)需要通過市場的前瞻,來培育一個現(xiàn)實的市場。旅游,或者說,玩,在我國是新興的市場需求,但玩所在的情景可以由企業(yè)來規(guī)劃,玩出的體驗可以由企業(yè)來設計。在這方面下了功夫,從小培養(yǎng)旅游消費者,以后就是終生旅游消費者。
  2.強化特色
  旅游企業(yè)要形成市場壟斷性,以獲取合理的高額利潤,就需要下工夫形成唯一性。而形成唯一性就是要有差異,就是要強化特色。在市場競爭里,有些條件,如有特色的資源,是可遇不可求的。而同樣的資源條件,如果把差異性做出來,在某種意義上也能促成唯一性,形成相對的壟斷優(yōu)勢。目前一些旅游規(guī)劃設計,由于思路不能創(chuàng)新,構(gòu)思不出新意,只能照搬,有的規(guī)劃文本甚至照搬照抄到連名字都來不及改的程度。這是極個別的情況,但多數(shù)情況仍缺乏新的思路,區(qū)別只在對資源套路的編排是否能更生動一點兒。
  每個項目本身都具有潛在的特色,問題是如何把特色挖掘出來、把握住。同樣是山,山山有所不同,就要挖掘不同點。旅游與其他消費有所不同,以連動性消費為特點,追求的是體驗,不同的體驗過程使他覺得人生有價值、有意義。
  在特色上,首先要堅信有特色,不存在絕對沒有特色的項目,其次是如何把特色挖掘出來,最后要落到如何強化特色上來,如溫泉本來是同質(zhì)化的產(chǎn)品,做出特色很難,但日本形成并強化了其溫泉的特色,因此日本的溫泉世界第一。
  3.以人為本
  “以人為本”這個概念大家都在用,但真正能夠做到的不多。旅游業(yè)要做到,就需要認真研究游客到底需要什么,尤其是細節(jié)問題。我國推行旅游區(qū)的A級標準,一個主導性的目標就是要讓業(yè)界關(guān)注細節(jié),關(guān)注細節(jié)就是關(guān)注旅游者的需求,這也是情景規(guī)劃和體驗設計要達到的基本目的。但是目前很多要求還是“氣派性”的要求,但追求氣派的同時,往往犧牲了客人的方便、舒適。情景規(guī)劃和體驗設計要求在客人需求的基礎上再研究其他,尤其要體現(xiàn)在細節(jié)上,只有細節(jié)到位才能使客人有好的體驗,這是我們能否做到以人為本的根本問題。  

  三.景區(qū)情景創(chuàng)新設計的內(nèi)容
  
1.活動設計
  活動設計是以活動為中心的設計,一般來說,一個景區(qū)的體驗設計里,必須要有活動,沒有活動就是一個死景區(qū)。從設計的角度,一般有大活動、小活動、表演性活動和參與性活動四類。搞大活動,比如每天晚上有一個花車游行;小活動,比如做游藝;表演性的活動比較好組織,但表演方式容易單一,廣場式表演是最重要的方式;參與性活動的主要對象是青少年和兒童,要想發(fā)動中年以上的參與,基本上沒有可能性,有些地方搞參與性的活動,設想很好,卻經(jīng)常冷場,大家都希望別人上去,自己當觀眾。中國人不像意大利人、巴西人,天然就有狂歡的文化。在活動設計方面,必須研究我國的一些獨到的地方,研究我國特有的東西,才能把活動的設計出來。
  2.聲音設計
  景區(qū)最大的聲音是游客的聲音,研究聲音設計,從某種意義上講,也是研究如何反噪音。有這樣幾個方面:
 ?。?)設立集中地點
  需要集中的場所,讓客人集中,那里都是噪音,但是不能持續(xù),必須通過其他的手段來調(diào)整。
 ?。?)背景聲音
  需要研究一些背景音樂,有些景區(qū)有背景音樂,但如果達到了吵人的程度,就不叫背景音樂了。景區(qū)的背景音樂應該和主題、故事緊密聯(lián)系,放什么樣的背景音樂,在什么樣的區(qū)域播多長時間,都需要研究。
  (3)表演性的聲音
  比如這個地方有點兒鳥叫,那個地方有林濤吼。
  3.味覺設計
  需要運用多種手段,達到多種效果,尤其主題公園有許多特殊的項目。比如客人要到這個地方尋求刺激,就要制造出嗅覺的效果。味道的設計要以清為目的,首先要清新,進一步要清香,尤其一些人群比較集中的景區(qū),都有這個問題。人群聚集在一起都有汗味,在做規(guī)劃設計的時候,可以在適當?shù)牡胤絿娨稽c兒清香劑,把味道調(diào)整過來,讓游客有更好的體驗。
  4.觸覺設計
  人都有觸覺,觸覺設計以細為根本。在景區(qū)游覽的過程中,第一是腳的觸覺,第二是手的觸覺,第三是全身心的觸覺。
  (1)觸覺深入
  觸覺本身會引導深入體驗。比如有的雕像,大家都去摸,時間長了,光滑細膩,觸感非常好。
  (2)觸摸興奮
  除了觸覺之外,再加上其他的文化內(nèi)涵,摸起來就覺得很興奮。意大利的一個地方有一個雕塑,張著大口,傳說你要是說謊話,這個口就會把你咬住,你不說謊話就沒事,游客都會進去摸一下,都在這兒照相。
 ?。?)觸摸特色
  景區(qū)的很多節(jié)目,只能看不能摸不行,要通過摸,讓游客產(chǎn)生不同的感覺,比如南非有一個黃金的旅游景點,誰要能一只手拿起一塊黃金來,就可以把它拿走,這就是觸摸特色,至少提供了一個機會,讓大家摸摸,摸就是一個體驗。

  四.景區(qū)情景創(chuàng)新設計的功能
  旅游情景規(guī)劃與體驗設計,最終的目標是兩個方面:
  第一,從旅游者的體驗出發(fā),要達到全身心的感受;從規(guī)劃設計者出發(fā),要達到全方位的創(chuàng)造。通過我們?nèi)轿坏膭?chuàng)造,使旅游者的體驗達到全身心的感受。從景區(qū)的質(zhì)量角度,要求是“可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味”。提出可欣賞而不是可觀賞,因為觀賞只是看,欣賞必須有精神參與;可享受達到了一個比較高的境界,目前只是可感受,很多東西不可享受,甚至我們很少從享受這個角度來研究客人的體驗。只有方方面面設計到位了,才讓客人真正可享受。最后是可回味,達到可回味是達到最高的境界,客人回去一想,覺得這個地方很好,和大家還吹噓一番,買的紀念品要擺在案頭。
  第二,創(chuàng)新需要創(chuàng)意,創(chuàng)意需要追求差異,差異產(chǎn)生特色,特色產(chǎn)生吸引力,吸引力提升競爭力。做旅游景區(qū)規(guī)劃設計,這是根本,不只是差異和特色的問題,還涉及到指導性的原則,即最終還是要以人為本。從道理上很簡單,有什么體驗,有什么需求,就怎么做。很多東西從專家的眼光來說覺得很好,但是旅游者來說覺得不好,專家比較集中在資源、特色,可是旅游者更多是集中在體驗上。所以,到一個地方,哪怕資源一般,如果真能形成一個全身心的良好體驗,這個地方就是好地方。除了追求特殊體驗,比如說追求探險,不要求環(huán)境舒適,一般來說,必須在情景規(guī)劃和體驗設計這方面下大的工夫。不管資源條件如何,從產(chǎn)品上做成精品,而精品主要是體驗。精品做出來,市場上吸引力、競爭力自然有了,下一步可能產(chǎn)生的變化、風險基本上也可以把握。

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