旅游需求的變化與旅游業(yè)發(fā)展的逐步成熟，導(dǎo)致了旅游業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段，作為旅游業(yè)基石的旅游規(guī)劃更是要首先升級(jí)。

　　一、區(qū)域旅游規(guī)劃的性質(zhì)
　　由于區(qū)域旅游規(guī)劃涉獵內(nèi)容全面而豐富，是一種對(duì)旅游系統(tǒng)的整體乃至以旅游業(yè)為中心的區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行的規(guī)劃，是一種處于高級(jí)發(fā)展階段的規(guī)劃。又由于區(qū)域旅游規(guī)劃是面向市場(chǎng)的規(guī)劃，而城市規(guī)劃是面向市民的規(guī)劃，其他規(guī)劃則是專項(xiàng)規(guī)劃。因此旅游規(guī)劃具有“戰(zhàn)略規(guī)劃”和“出口規(guī)劃”的性質(zhì)特點(diǎn)。

　　二、規(guī)劃類型的升級(jí)
　　（一）區(qū)域旅游規(guī)劃
　　1、旅游業(yè)的性質(zhì)
　　旅游最大的貢獻(xiàn)是形象的貢獻(xiàn)，是動(dòng)力的貢獻(xiàn)，其次才是經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。
　　1）形象產(chǎn)業(yè)
　　我國(guó)有2000多個(gè)縣市區(qū)，一個(gè)沒(méi)有區(qū)域形象的地方，社會(huì)經(jīng)濟(jì)很難有大的發(fā)展。因此，區(qū)域形象的打造就成了一個(gè)地方的首要問(wèn)題。
　　再以國(guó)家形象而論，旅游業(yè)的貢獻(xiàn)更是功不可沒(méi)。國(guó)家旅游局的首要任務(wù)就是打造中國(guó)旅游形象，把中國(guó)推向世界，開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。更為重要的，旅游業(yè)可以打造中國(guó)形象，海外游客通過(guò)游覽中國(guó)，消除對(duì)中國(guó)的誤解，從而使我國(guó)樹(shù)立了良好的國(guó)際形象！
　　總之，通過(guò)旅游宣傳和推廣，打造的是國(guó)家形象、區(qū)域形象和地方形象。良好區(qū)域形象一旦樹(shù)立，就會(huì)帶來(lái)人流、緊接著物流、資金流、信息流等就會(huì)源源不斷。
　　2）動(dòng)力產(chǎn)業(yè)
　　首先，旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)度最高的產(chǎn)業(yè)，據(jù)研究受旅游業(yè)直接和間接影響的行業(yè)有100多個(gè)，旅游業(yè)的發(fā)展，無(wú)疑可以引領(lǐng)和帶動(dòng)這些行業(yè)的發(fā)展；其次旅游業(yè)是融合性產(chǎn)業(yè)，可以促使一產(chǎn)三產(chǎn)化，二產(chǎn)三產(chǎn)化，同時(shí)旅游業(yè)可以嫁接文化體育等很多行業(yè)，形成眾多的融合產(chǎn)業(yè)。再次，旅游業(yè)具有全方位帶動(dòng)的作用，因?yàn)楦黝惵糜握邔?duì)旅游目的地的要求是全方位的，因此按照旅游者的訴求可以全方位帶動(dòng)城市，服務(wù)、居民素養(yǎng)、環(huán)保、新農(nóng)村等方方面面的建設(shè)，并使之資源共享和協(xié)同發(fā)展。最后，旅游業(yè)是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主力軍，旅游業(yè)發(fā)展了，三產(chǎn)的比例就增大了，三產(chǎn)的比例增大了，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)就調(diào)好了。因此，我們過(guò)去說(shuō)：“無(wú)農(nóng)不穩(wěn)、無(wú)工不富、無(wú)商不活”，現(xiàn)在還要加上“無(wú)旅不優(yōu)”，即沒(méi)有旅游業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)難以優(yōu)化。
　　2、發(fā)展路徑
　　經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，區(qū)域旅游規(guī)劃類型表現(xiàn)為從旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃到旅游目的地規(guī)劃再到現(xiàn)在的區(qū)域發(fā)展旅游規(guī)劃的轉(zhuǎn)變。與以前相比，這種規(guī)劃要更具有權(quán)威性、綜合性、動(dòng)態(tài)性、科學(xué)性等特點(diǎn)，涵蓋了社會(huì)發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)、城市建設(shè)、新農(nóng)村建設(shè)、產(chǎn)業(yè)融合、居民就業(yè)、區(qū)域形象傳播、和諧社會(huì)，文化與自然保護(hù)與優(yōu)化等內(nèi)容，并在旅游產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)體系等方面做出架構(gòu)與安排。
　?。ǘ┞糜螀^(qū)規(guī)劃
　　目前，旅游區(qū)規(guī)劃的規(guī)劃隊(duì)伍是組合型的，而不是融合性的，其原因就是各類旅游規(guī)劃院的城市規(guī)劃師、景觀規(guī)劃師、建筑規(guī)劃師還沒(méi)有學(xué)會(huì)按照旅游規(guī)劃的理念，即旅游者心理訴求來(lái)進(jìn)行空間布局，風(fēng)貌建筑、景觀環(huán)境優(yōu)化。旅游規(guī)劃文本的理念是科學(xué)的，但是圖紙的內(nèi)容是城市化的與共性化的，因而是“破壞性”的。把我們的規(guī)劃師提升為旅游城市規(guī)劃師、旅游景觀規(guī)劃師和旅游建筑規(guī)劃師的是目前非常重要的任務(wù)。
　?。ㄈ┞糜螤I(yíng)銷規(guī)劃
　　1、營(yíng)銷新理念
　　1）不是賣最好，而是賣不同
　　筆者認(rèn)為，在賣點(diǎn)的遴選上，不是賣最好，而是賣不同。第一不會(huì)最有引力，唯一才是獨(dú)特性賣點(diǎn)，這是因?yàn)槁糜蔚谋举|(zhì)就是追逐差異，賣最大的差異性實(shí)際上就是賣市場(chǎng)熱點(diǎn)。很多旅游地總是急于將自己最好的東西捧出來(lái)，而不管這些東西是不是旅游者需要的。在這種情況下，“最好”只會(huì)被一大堆的“最好”所淹沒(méi)，唯有“不同”才能吸引消費(fèi)者。從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，“賣最好”是在“紅海”中血戰(zhàn)，“賣不同”則是經(jīng)營(yíng)“藍(lán)海”，輕松獲利。
　　2）先定客源群，后定客源地
　　目前，我國(guó)絕大多數(shù)旅游目的地都傾向于把產(chǎn)品和市場(chǎng)定位于“老少通吃”的全域市場(chǎng)，難以形成穩(wěn)定的旅游消費(fèi)群體。這就要求旅游地必須從“先定客源群、后定客源地”出發(fā)，由大眾媒體向數(shù)據(jù)庫(kù)加DM直投廣告營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變。其中，選定目標(biāo)市場(chǎng)在不違規(guī)的前提下，或委托專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司，或自行組織專業(yè)隊(duì)伍，盡可能多地收集這一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)組成人員的信息，如職場(chǎng)生活、家庭生活、財(cái)富積累與興趣愛(ài)好、消費(fèi)行為和消費(fèi)理念……形成一個(gè)有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)成員的數(shù)據(jù)庫(kù)，以這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)來(lái)引領(lǐng)旅游目的地的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷手段。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)建立后，向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送消費(fèi)信息。
　　3）由景觀促銷向環(huán)境促銷方向轉(zhuǎn)變
　　環(huán)境促銷又稱之為科學(xué)營(yíng)銷或定量營(yíng)銷，將旅游區(qū)域內(nèi)各種自然與社會(huì)的環(huán)境指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)測(cè)定，如氣候舒適度（包括溫度、濕度、日照、風(fēng)力），大氣負(fù)氧離子含量，空氣清潔度，噪音，電磁波含量，水質(zhì)清潔度，溫泉的成分和療效，海水的溫度，主要飲食的蛋白質(zhì)、膽固醇含量，新鮮水果的數(shù)量、品種及維生素列表，康體保健醫(yī)療人員的數(shù)量及水平，外部交通設(shè)施的便捷程度，各景區(qū)之間的距離、交通方式及可達(dá)性，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的效率，傳統(tǒng)建筑和民俗文化的保護(hù)、傳承程度，當(dāng)?shù)氐男腋Ｖ笖?shù)、CPI、安全度、長(zhǎng)壽率等，通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)與組織公證之后，借助于“圖像+圖表”等新穎的營(yíng)銷手段，投放到各種主流媒體機(jī)構(gòu)（電視、廣播、網(wǎng)站）進(jìn)行定期發(fā)布、更新，不斷營(yíng)造視覺(jué)亮點(diǎn)。
　　2.系統(tǒng)營(yíng)銷規(guī)劃
　　一個(gè)定位覆蓋全球，一句口號(hào)包打天下的做法是不盡科學(xué)的。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分形象和細(xì)分口號(hào)，從而形成彼此之間相互聯(lián)系、主題鮮明且統(tǒng)一的營(yíng)銷體系，從而滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的心理需求。

　　三、規(guī)劃理念的升級(jí)
　　（一）走出旅游規(guī)劃的五大誤區(qū)
　　1.走出傳統(tǒng)管理的老路
　　長(zhǎng)期以來(lái)，在傳統(tǒng)的觀光旅游模式下，門票收入在旅游收入中占相當(dāng)?shù)谋戎?，更為深層次的原因是旅游資源和旅游景區(qū)的管理處在分散的狀態(tài)下造成的，譬如，森林公園歸屬林業(yè)局管理，林業(yè)局則不可能關(guān)注和領(lǐng)導(dǎo)旅游行業(yè)的收入，只能是門票收入的模式。
　　如果旅游資源和旅游景區(qū)乃至旅游行業(yè)歸屬旅游局和旅游管理委員會(huì)來(lái)管理，自然就會(huì)形成產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。
　　從更高的層面上來(lái)說(shuō)，如果我們的推行的是目的地管理，旅游業(yè)不是局長(zhǎng)工程而是市長(zhǎng)工程，我們所產(chǎn)生的就是區(qū)域經(jīng)濟(jì)。
　　我們的規(guī)劃就要建立這樣的體制機(jī)制的改革，把旅游行業(yè)管理局提升為旅游產(chǎn)業(yè)管理局，再提升為向旅游事業(yè)發(fā)展局。

　　2.走出城市建設(shè)的錯(cuò)路
　　由于我國(guó)學(xué)界、規(guī)劃界深受西方規(guī)劃思潮的浸染，使得當(dāng)代城市規(guī)劃和建設(shè)日趨西方化和去中國(guó)化，城市規(guī)劃大多流于功能區(qū)規(guī)劃的表象，城市建設(shè)更是千城一面。
　　從旅游規(guī)劃的角度來(lái)看，當(dāng)前城市建設(shè)的首要問(wèn)題是缺乏文化包裝，很難找到傳統(tǒng)文脈在現(xiàn)代的延續(xù)。隨著居民收入水平的不斷提高，游客和城市居民對(duì)消費(fèi)的需求也更加多元化、個(gè)性化，體驗(yàn)消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)和享受型消費(fèi)成為時(shí)尚，尤其符號(hào)消費(fèi)將成為后消費(fèi)時(shí)代的核心。我們現(xiàn)在的城市建設(shè)是否能夠向游客（包括市民）很好地傳遞出自身所象征和代表的符號(hào)意義、內(nèi)涵、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，顯然，這還是一個(gè)尚未得到重視的課題。
　　筆者認(rèn)為，正確的旅游城市規(guī)劃程序應(yīng)該是，先做旅游策劃，再做區(qū)域旅游規(guī)劃，最后來(lái)做重點(diǎn)景區(qū)規(guī)劃。由旅游專家編制總體規(guī)劃，在創(chuàng)意和戰(zhàn)略層面起到引領(lǐng)作用；旅游專家、城市專家和園林專家共同參與控制性詳細(xì)規(guī)劃，技術(shù)層面的建設(shè)性規(guī)劃可以完全由城市建設(shè)專家自行把握，總體形成一個(gè)上、中、下游的遞推鏈條。城市規(guī)劃應(yīng)該盡可能地考慮城市的未來(lái)發(fā)展方向，盡可能地吸納城市旅游發(fā)展的合理性設(shè)想，在用地、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)保障等方面為城市發(fā)展與旅游發(fā)展留有共享空間。只有這樣，城市規(guī)劃編制工作才能適應(yīng)各社會(huì)階層的規(guī)劃需要，旅游規(guī)劃與城市規(guī)劃之間的矛盾沖突才能降到最低，城市（景區(qū)）才能在歷史的長(zhǎng)河中既有時(shí)代創(chuàng)新又能一脈相承。
　　從更為深層次的角度來(lái)說(shuō)，旅游規(guī)劃要引領(lǐng)城市規(guī)劃。即我們的城市要讓旅游者埋單，就要按照旅游者“獨(dú)特性城市風(fēng)貌、完善服務(wù)體系、和諧社會(huì)環(huán)境”的要求來(lái)建設(shè)城市，這樣的城市當(dāng)?shù)鼐用駝t更為喜歡。（王衍用 秦巖王）

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