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旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)

顛覆傳統(tǒng)觀念助推旅游規(guī)劃升級(jí)

發(fā)布日期:2015-09-16
  旅游需求的變化與旅游業(yè)發(fā)展的逐步成熟,導(dǎo)致了旅游業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段,作為旅游業(yè)基石的旅游規(guī)劃更是要首先升級(jí)。

  一、區(qū)域旅游規(guī)劃的性質(zhì)
  由于區(qū)域旅游規(guī)劃涉獵內(nèi)容全面而豐富,是一種對(duì)旅游系統(tǒng)的整體乃至以旅游業(yè)為中心的區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行的規(guī)劃,是一種處于高級(jí)發(fā)展階段的規(guī)劃。又由于區(qū)域旅游規(guī)劃是面向市場(chǎng)的規(guī)劃,而城市規(guī)劃是面向市民的規(guī)劃,其他規(guī)劃則是專項(xiàng)規(guī)劃。因此旅游規(guī)劃具有“戰(zhàn)略規(guī)劃”和“出口規(guī)劃”的性質(zhì)特點(diǎn)。

  二、規(guī)劃類型的升級(jí)
  
(一)區(qū)域旅游規(guī)劃
  1、旅游業(yè)的性質(zhì)
  旅游最大的貢獻(xiàn)是形象的貢獻(xiàn),是動(dòng)力的貢獻(xiàn),其次才是經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。
  1)形象產(chǎn)業(yè)
  我國(guó)有2000多個(gè)縣市區(qū),一個(gè)沒(méi)有區(qū)域形象的地方,社會(huì)經(jīng)濟(jì)很難有大的發(fā)展。因此,區(qū)域形象的打造就成了一個(gè)地方的首要問(wèn)題。
  再以國(guó)家形象而論,旅游業(yè)的貢獻(xiàn)更是功不可沒(méi)。國(guó)家旅游局的首要任務(wù)就是打造中國(guó)旅游形象,把中國(guó)推向世界,開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。更為重要的,旅游業(yè)可以打造中國(guó)形象,海外游客通過(guò)游覽中國(guó),消除對(duì)中國(guó)的誤解,從而使我國(guó)樹(shù)立了良好的國(guó)際形象!
  總之,通過(guò)旅游宣傳和推廣,打造的是國(guó)家形象、區(qū)域形象和地方形象。良好區(qū)域形象一旦樹(shù)立,就會(huì)帶來(lái)人流、緊接著物流、資金流、信息流等就會(huì)源源不斷。
  2)動(dòng)力產(chǎn)業(yè)
  首先,旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)度最高的產(chǎn)業(yè),據(jù)研究受旅游業(yè)直接和間接影響的行業(yè)有100多個(gè),旅游業(yè)的發(fā)展,無(wú)疑可以引領(lǐng)和帶動(dòng)這些行業(yè)的發(fā)展;其次旅游業(yè)是融合性產(chǎn)業(yè),可以促使一產(chǎn)三產(chǎn)化,二產(chǎn)三產(chǎn)化,同時(shí)旅游業(yè)可以嫁接文化體育等很多行業(yè),形成眾多的融合產(chǎn)業(yè)。再次,旅游業(yè)具有全方位帶動(dòng)的作用,因?yàn)楦黝惵糜握邔?duì)旅游目的地的要求是全方位的,因此按照旅游者的訴求可以全方位帶動(dòng)城市,服務(wù)、居民素養(yǎng)、環(huán)保、新農(nóng)村等方方面面的建設(shè),并使之資源共享和協(xié)同發(fā)展。最后,旅游業(yè)是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主力軍,旅游業(yè)發(fā)展了,三產(chǎn)的比例就增大了,三產(chǎn)的比例增大了,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)就調(diào)好了。因此,我們過(guò)去說(shuō):“無(wú)農(nóng)不穩(wěn)、無(wú)工不富、無(wú)商不活”,現(xiàn)在還要加上“無(wú)旅不優(yōu)”,即沒(méi)有旅游業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)難以優(yōu)化。
  2、發(fā)展路徑
  經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,區(qū)域旅游規(guī)劃類型表現(xiàn)為從旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃,旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃到旅游目的地規(guī)劃再到現(xiàn)在的區(qū)域發(fā)展旅游規(guī)劃的轉(zhuǎn)變。與以前相比,這種規(guī)劃要更具有權(quán)威性、綜合性、動(dòng)態(tài)性、科學(xué)性等特點(diǎn),涵蓋了社會(huì)發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)、城市建設(shè)、新農(nóng)村建設(shè)、產(chǎn)業(yè)融合、居民就業(yè)、區(qū)域形象傳播、和諧社會(huì),文化與自然保護(hù)與優(yōu)化等內(nèi)容,并在旅游產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)體系等方面做出架構(gòu)與安排。
 ?。ǘ┞糜螀^(qū)規(guī)劃
  目前,旅游區(qū)規(guī)劃的規(guī)劃隊(duì)伍是組合型的,而不是融合性的,其原因就是各類旅游規(guī)劃院的城市規(guī)劃師、景觀規(guī)劃師、建筑規(guī)劃師還沒(méi)有學(xué)會(huì)按照旅游規(guī)劃的理念,即旅游者心理訴求來(lái)進(jìn)行空間布局,風(fēng)貌建筑、景觀環(huán)境優(yōu)化。旅游規(guī)劃文本的理念是科學(xué)的,但是圖紙的內(nèi)容是城市化的與共性化的,因而是“破壞性”的。把我們的規(guī)劃師提升為旅游城市規(guī)劃師、旅游景觀規(guī)劃師和旅游建筑規(guī)劃師的是目前非常重要的任務(wù)。
 ?。ㄈ┞糜螤I(yíng)銷規(guī)劃
  1、營(yíng)銷新理念
  1)不是賣最好,而是賣不同
  筆者認(rèn)為,在賣點(diǎn)的遴選上,不是賣最好,而是賣不同。第一不會(huì)最有引力,唯一才是獨(dú)特性賣點(diǎn),這是因?yàn)槁糜蔚谋举|(zhì)就是追逐差異,賣最大的差異性實(shí)際上就是賣市場(chǎng)熱點(diǎn)。很多旅游地總是急于將自己最好的東西捧出來(lái),而不管這些東西是不是旅游者需要的。在這種情況下,“最好”只會(huì)被一大堆的“最好”所淹沒(méi),唯有“不同”才能吸引消費(fèi)者。從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō),“賣最好”是在“紅海”中血戰(zhàn),“賣不同”則是經(jīng)營(yíng)“藍(lán)海”,輕松獲利。
  2)先定客源群,后定客源地
  目前,我國(guó)絕大多數(shù)旅游目的地都傾向于把產(chǎn)品和市場(chǎng)定位于“老少通吃”的全域市場(chǎng),難以形成穩(wěn)定的旅游消費(fèi)群體。這就要求旅游地必須從“先定客源群、后定客源地”出發(fā),由大眾媒體向數(shù)據(jù)庫(kù)加DM直投廣告營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變。其中,選定目標(biāo)市場(chǎng)在不違規(guī)的前提下,或委托專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷公司,或自行組織專業(yè)隊(duì)伍,盡可能多地收集這一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)組成人員的信息,如職場(chǎng)生活、家庭生活、財(cái)富積累與興趣愛(ài)好、消費(fèi)行為和消費(fèi)理念……形成一個(gè)有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)成員的數(shù)據(jù)庫(kù),以這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)來(lái)引領(lǐng)旅游目的地的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷手段。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)建立后,向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送消費(fèi)信息。
  3)由景觀促銷向環(huán)境促銷方向轉(zhuǎn)變
  環(huán)境促銷又稱之為科學(xué)營(yíng)銷或定量營(yíng)銷,將旅游區(qū)域內(nèi)各種自然與社會(huì)的環(huán)境指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)測(cè)定,如氣候舒適度(包括溫度、濕度、日照、風(fēng)力),大氣負(fù)氧離子含量,空氣清潔度,噪音,電磁波含量,水質(zhì)清潔度,溫泉的成分和療效,海水的溫度,主要飲食的蛋白質(zhì)、膽固醇含量,新鮮水果的數(shù)量、品種及維生素列表,康體保健醫(yī)療人員的數(shù)量及水平,外部交通設(shè)施的便捷程度,各景區(qū)之間的距離、交通方式及可達(dá)性,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的效率,傳統(tǒng)建筑和民俗文化的保護(hù)、傳承程度,當(dāng)?shù)氐男腋V笖?shù)、CPI、安全度、長(zhǎng)壽率等,通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)與組織公證之后,借助于“圖像+圖表”等新穎的營(yíng)銷手段,投放到各種主流媒體機(jī)構(gòu)(電視、廣播、網(wǎng)站)進(jìn)行定期發(fā)布、更新,不斷營(yíng)造視覺(jué)亮點(diǎn)。
  2.系統(tǒng)營(yíng)銷規(guī)劃
  一個(gè)定位覆蓋全球,一句口號(hào)包打天下的做法是不盡科學(xué)的。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng),設(shè)計(jì)細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分形象和細(xì)分口號(hào),從而形成彼此之間相互聯(lián)系、主題鮮明且統(tǒng)一的營(yíng)銷體系,從而滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的心理需求。

  三、規(guī)劃理念的升級(jí)
  
(一)走出旅游規(guī)劃的五大誤區(qū)
  1.走出傳統(tǒng)管理的老路
  長(zhǎng)期以來(lái),在傳統(tǒng)的觀光旅游模式下,門票收入在旅游收入中占相當(dāng)?shù)谋戎?,更為深層次的原因是旅游資源和旅游景區(qū)的管理處在分散的狀態(tài)下造成的,譬如,森林公園歸屬林業(yè)局管理,林業(yè)局則不可能關(guān)注和領(lǐng)導(dǎo)旅游行業(yè)的收入,只能是門票收入的模式。
  如果旅游資源和旅游景區(qū)乃至旅游行業(yè)歸屬旅游局和旅游管理委員會(huì)來(lái)管理,自然就會(huì)形成產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。
  從更高的層面上來(lái)說(shuō),如果我們的推行的是目的地管理,旅游業(yè)不是局長(zhǎng)工程而是市長(zhǎng)工程,我們所產(chǎn)生的就是區(qū)域經(jīng)濟(jì)。
  我們的規(guī)劃就要建立這樣的體制機(jī)制的改革,把旅游行業(yè)管理局提升為旅游產(chǎn)業(yè)管理局,再提升為向旅游事業(yè)發(fā)展局。

  2.走出城市建設(shè)的錯(cuò)路
  由于我國(guó)學(xué)界、規(guī)劃界深受西方規(guī)劃思潮的浸染,使得當(dāng)代城市規(guī)劃和建設(shè)日趨西方化和去中國(guó)化,城市規(guī)劃大多流于功能區(qū)規(guī)劃的表象,城市建設(shè)更是千城一面。
  從旅游規(guī)劃的角度來(lái)看,當(dāng)前城市建設(shè)的首要問(wèn)題是缺乏文化包裝,很難找到傳統(tǒng)文脈在現(xiàn)代的延續(xù)。隨著居民收入水平的不斷提高,游客和城市居民對(duì)消費(fèi)的需求也更加多元化、個(gè)性化,體驗(yàn)消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)和享受型消費(fèi)成為時(shí)尚,尤其符號(hào)消費(fèi)將成為后消費(fèi)時(shí)代的核心。我們現(xiàn)在的城市建設(shè)是否能夠向游客(包括市民)很好地傳遞出自身所象征和代表的符號(hào)意義、內(nèi)涵、美感、檔次、情調(diào)和氣氛,顯然,這還是一個(gè)尚未得到重視的課題。
  筆者認(rèn)為,正確的旅游城市規(guī)劃程序應(yīng)該是,先做旅游策劃,再做區(qū)域旅游規(guī)劃,最后來(lái)做重點(diǎn)景區(qū)規(guī)劃。由旅游專家編制總體規(guī)劃,在創(chuàng)意和戰(zhàn)略層面起到引領(lǐng)作用;旅游專家、城市專家和園林專家共同參與控制性詳細(xì)規(guī)劃,技術(shù)層面的建設(shè)性規(guī)劃可以完全由城市建設(shè)專家自行把握,總體形成一個(gè)上、中、下游的遞推鏈條。城市規(guī)劃應(yīng)該盡可能地考慮城市的未來(lái)發(fā)展方向,盡可能地吸納城市旅游發(fā)展的合理性設(shè)想,在用地、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)保障等方面為城市發(fā)展與旅游發(fā)展留有共享空間。只有這樣,城市規(guī)劃編制工作才能適應(yīng)各社會(huì)階層的規(guī)劃需要,旅游規(guī)劃與城市規(guī)劃之間的矛盾沖突才能降到最低,城市(景區(qū))才能在歷史的長(zhǎng)河中既有時(shí)代創(chuàng)新又能一脈相承。
  從更為深層次的角度來(lái)說(shuō),旅游規(guī)劃要引領(lǐng)城市規(guī)劃。即我們的城市要讓旅游者埋單,就要按照旅游者“獨(dú)特性城市風(fēng)貌、完善服務(wù)體系、和諧社會(huì)環(huán)境”的要求來(lái)建設(shè)城市,這樣的城市當(dāng)?shù)鼐用駝t更為喜歡。(王衍用 秦巖王)

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