旅游市場動態(tài)
新常態(tài)下 文化旅游如何把握機遇
發(fā)布日期：2016-10-13
履新兩個多月以來，國家旅游局局長李金早并不多在公眾場合露面。在1月15日的2015全國旅游工作會議上，這位新任中國旅游“掌舵手”用簡明的發(fā)言提綱，以“開辟新常態(tài)下中國旅游業(yè)發(fā)展的新天地”為主題，做了兩個多小時的工作報告，提出了一系列重要的施政方針。
中國旅游在新起點上，終于有了明朗的時間表和線路圖，旅游業(yè)也將迎來新的發(fā)展機遇。審時度勢，作為中國旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，文化旅游業(yè)又將如何從新政中找尋機遇呢？
“515戰(zhàn)略”：為未來“定基調(diào)”
“過去35年，我國旅游業(yè)從無到有、從小到大，實現(xiàn)了從短缺型旅游發(fā)展中國家向初步小康型旅游大國的歷史性跨越。旅游已從少數(shù)人的奢侈品，發(fā)展成為大眾化、經(jīng)常性消費的生活方式。國內(nèi)旅游從1984年約2億人次增長到2014年的36億人次，增長了17倍。”李金早說。
業(yè)內(nèi)人士評價，李金早是推動《印象·劉三姐》實景演藝、打造廣西桂林兩江四湖環(huán)城水系的資深旅游實干家。李金早系經(jīng)濟學(xué)博士出身，曾任桂林市市長，后離開桂林升至廣西壯族自治區(qū)黨委常委、自治區(qū)副主席，2011年10月調(diào)任商務(wù)部副部長、黨組成員。
此次會議上，李金早表示，2014年中國旅游業(yè)實現(xiàn)平穩(wěn)增長，預(yù)計全年國內(nèi)旅游36億人次，增長10%，全年旅游總收入約3.25萬億元，增長11%。在此基礎(chǔ)上，李金早在報告中明確了2015年中國旅游業(yè)的預(yù)期目標(biāo)為：國內(nèi)旅游39.5億人次，增長10%，旅游總收入3.66萬億元，增長11%。
此外，在尊重中國旅游已有成績的基礎(chǔ)上，李金早對中國旅游產(chǎn)業(yè)進行了深刻解讀及全新定位，明確今后3年，中國旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)建“文明、有序、安全、便利、富民強國”發(fā)展格局的“5大目標(biāo)、10大行動、52項舉措”，即“515戰(zhàn)略”，以主動適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，推進現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育旅游經(jīng)濟增長點。
據(jù)國家旅游局副局長杜一力透露，這是李金早上任兩個多月來對中國旅游進行深度、系統(tǒng)的調(diào)研和摸底，其間跟旅游相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、各省市旅游局、優(yōu)秀旅游企業(yè)代表等經(jīng)過多次研討論證，悉心聽取意見后最終形成的“治旅方略”。
其中，積極落實的10項行動中，文明旅游大環(huán)境、旅游產(chǎn)業(yè)促進機制、旅游消費轉(zhuǎn)型、區(qū)域旅游一體化等動作均對文化旅游有著重要的指向意義。而在52項舉措中，與文化旅游相關(guān)的具體舉措更是占了相當(dāng)大的比例，如發(fā)展“一帶一路”旅游、創(chuàng)建“中國國際特色旅游目的地”品牌、創(chuàng)新旅游投融資平臺、開發(fā)休閑度假產(chǎn)品、培育大眾化旅游消費新熱點等。
三駕馬車?yán)瓌勇糜螛I(yè)競合發(fā)展
除了總體層面上進行把關(guān)的“515戰(zhàn)略”，從細(xì)節(jié)來看，李金早也提出了眾多耳目一新的行業(yè)觀點，從中可看出國家旅游局在今后旅游管理工作上的側(cè)重點。
在產(chǎn)品和市場方面，首先，李金早提出，大力開發(fā)新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，把傳統(tǒng)產(chǎn)品升級和豐富新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)擺在突出的位置，推動旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由觀光為主，向觀光、休閑、度假復(fù)合發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動三大市場全面發(fā)展。
對此，業(yè)內(nèi)人士點評：“長期以來，文化旅游市場一直在努力從觀光向休閑度假方向復(fù)合發(fā)展，文化旅游產(chǎn)品自身的特質(zhì)也決定了其具有轉(zhuǎn)變的先天優(yōu)勢，但我國文化旅游產(chǎn)品在轉(zhuǎn)型過程中容易走入高端誤區(qū)，找準(zhǔn)定位才能讓這一類產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。”
打破地區(qū)藩籬、推進區(qū)域旅游一體化也是李金早的重要戰(zhàn)略之一，國家旅游局將統(tǒng)籌編制一系列跨行政區(qū)劃的大區(qū)域、次區(qū)域旅游經(jīng)濟帶規(guī)劃，建設(shè)一批跨行政區(qū)的重點旅游目的地，創(chuàng)新區(qū)域旅游合作機制。如深化內(nèi)地與港澳臺的旅游合作，推動澳門和香港在“海上絲綢之路”國家旅游戰(zhàn)略中發(fā)揮旅游支點和樞紐作用，支持澳門建設(shè)世界旅游休閑中心。
在旅游投資上，李金早表示，國家旅游局將聯(lián)合有關(guān)部門、金融機構(gòu)和大型旅游企業(yè)，共同設(shè)立“國字頭”的中國旅游產(chǎn)業(yè)促進基金?；饘嵭惺袌龌\作，重點支持投資需求大、綜合效益好并且具有示范作用的旅游項目建設(shè)。
此外，國家旅游局將會同國家開發(fā)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行等金融機構(gòu)，聯(lián)合推出中國旅游投融資優(yōu)選項目，加強旅游投融資項目的推選工作。“有條件的省區(qū)市也要設(shè)立旅游產(chǎn)業(yè)基金，發(fā)揮財政資金的杠桿作用，撬動社會資本投入旅游業(yè)。各地要創(chuàng)新旅游招商引資方式，突出旅游目的地自身的特點，有重點、有選擇地推動旅游項目建設(shè)，防止‘一哄而上’，并讓旅游投資說得出數(shù)、說得準(zhǔn)數(shù)。”李金早說。
“多項旅游投融資舉措，無疑將促進旅游投融資的健康發(fā)展，并將努力擠出投資虛報‘泡沫’，讓投資更多地落在實處。”業(yè)內(nèi)人士表示，競合已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。在推進區(qū)域旅游一體化的過程中，以文化體驗產(chǎn)品為核心的旅游綜合體投資也風(fēng)生水起。對于這類開發(fā)、運營商來說，投資政策利好，并不等于高枕無憂，利用投資增強文化旅游綜合產(chǎn)品的吸引力和變現(xiàn)能力，這一核心必須堅守。
新旅游六要素：既肯定基礎(chǔ)，又強調(diào)拓展
舊的旅游六要素說源于對觀光旅游基本要素的解釋，但現(xiàn)在已經(jīng)到了觀光、度假、商務(wù)和更多其他領(lǐng)域的旅游產(chǎn)品全面豐富的時代。
“一說到旅游，人們就會提及旅游六要素‘吃、住、行、游、購、娛’。六要素精辟概括了旅游活動，是至今對旅游業(yè)描述最簡潔、最準(zhǔn)確、傳播最廣的概念。如今，激發(fā)人們旅游的動機和體驗要素越來越多，需要拓展新的旅游要素?？偨Y(jié)旅游業(yè)這些年的發(fā)展，在現(xiàn)有的旅游六要素基礎(chǔ)上，可概括出新的旅游六要素：‘商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇’，即商務(wù)旅游、養(yǎng)生旅游、研學(xué)旅游、休閑度假、情感旅游和探奇。前者為旅游基本要素，后者為旅游發(fā)展要素或拓展要素。”李金早提出。
“‘吃、住、行、游、購、娛’六要素說產(chǎn)生于觀光旅游一家獨大的時代，而如今旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是觀光旅游、休閑度假旅游、商務(wù)旅游等多輪齊驅(qū)。解釋力不足是舊六要素說壽終正寢的根本原因。”北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎說。
吳必虎認(rèn)為，新的旅游六要素其實是從“新需求”角度出發(fā)，提出了政府將重點主抓的若干重點產(chǎn)品，涉及商務(wù)旅游、養(yǎng)生旅游、修學(xué)旅游、休閑旅游、情感旅游、探險旅游等產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域。“與其說是發(fā)展或拓展要素，新的旅游六要素更像是本屆政府要努力攻克的‘產(chǎn)品要素’。”
業(yè)界的反應(yīng)也印證了學(xué)界的分析。過去，文化旅游作為一種提法，在尋找定位或界限時，總是困難重重，舊的六要素說中并沒有明確文化旅游內(nèi)容。在新的六要素說中，從產(chǎn)品方面看，文化旅游的比重大大增強，并且方向性十分明確。對于其中更加小眾的定制旅游來說，新六要素說更是讓這一行業(yè)深思。“雖然未直接提出發(fā)展高端定制旅游，‘商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇’不也正是定制旅游的發(fā)展方向嗎？”定制旅游機構(gòu)品行之旅品牌總監(jiān)劉滿說。
中國旅游在新起點上，終于有了明朗的時間表和線路圖，旅游業(yè)也將迎來新的發(fā)展機遇。審時度勢，作為中國旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，文化旅游業(yè)又將如何從新政中找尋機遇呢？
“515戰(zhàn)略”：為未來“定基調(diào)”
“過去35年，我國旅游業(yè)從無到有、從小到大，實現(xiàn)了從短缺型旅游發(fā)展中國家向初步小康型旅游大國的歷史性跨越。旅游已從少數(shù)人的奢侈品，發(fā)展成為大眾化、經(jīng)常性消費的生活方式。國內(nèi)旅游從1984年約2億人次增長到2014年的36億人次，增長了17倍。”李金早說。
業(yè)內(nèi)人士評價，李金早是推動《印象·劉三姐》實景演藝、打造廣西桂林兩江四湖環(huán)城水系的資深旅游實干家。李金早系經(jīng)濟學(xué)博士出身，曾任桂林市市長，后離開桂林升至廣西壯族自治區(qū)黨委常委、自治區(qū)副主席，2011年10月調(diào)任商務(wù)部副部長、黨組成員。
此次會議上，李金早表示，2014年中國旅游業(yè)實現(xiàn)平穩(wěn)增長，預(yù)計全年國內(nèi)旅游36億人次，增長10%，全年旅游總收入約3.25萬億元，增長11%。在此基礎(chǔ)上，李金早在報告中明確了2015年中國旅游業(yè)的預(yù)期目標(biāo)為：國內(nèi)旅游39.5億人次，增長10%，旅游總收入3.66萬億元，增長11%。
此外，在尊重中國旅游已有成績的基礎(chǔ)上，李金早對中國旅游產(chǎn)業(yè)進行了深刻解讀及全新定位，明確今后3年，中國旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)建“文明、有序、安全、便利、富民強國”發(fā)展格局的“5大目標(biāo)、10大行動、52項舉措”，即“515戰(zhàn)略”，以主動適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，推進現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育旅游經(jīng)濟增長點。
據(jù)國家旅游局副局長杜一力透露，這是李金早上任兩個多月來對中國旅游進行深度、系統(tǒng)的調(diào)研和摸底，其間跟旅游相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、各省市旅游局、優(yōu)秀旅游企業(yè)代表等經(jīng)過多次研討論證，悉心聽取意見后最終形成的“治旅方略”。
其中，積極落實的10項行動中，文明旅游大環(huán)境、旅游產(chǎn)業(yè)促進機制、旅游消費轉(zhuǎn)型、區(qū)域旅游一體化等動作均對文化旅游有著重要的指向意義。而在52項舉措中，與文化旅游相關(guān)的具體舉措更是占了相當(dāng)大的比例，如發(fā)展“一帶一路”旅游、創(chuàng)建“中國國際特色旅游目的地”品牌、創(chuàng)新旅游投融資平臺、開發(fā)休閑度假產(chǎn)品、培育大眾化旅游消費新熱點等。
三駕馬車?yán)瓌勇糜螛I(yè)競合發(fā)展
除了總體層面上進行把關(guān)的“515戰(zhàn)略”，從細(xì)節(jié)來看，李金早也提出了眾多耳目一新的行業(yè)觀點，從中可看出國家旅游局在今后旅游管理工作上的側(cè)重點。
在產(chǎn)品和市場方面，首先，李金早提出，大力開發(fā)新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，把傳統(tǒng)產(chǎn)品升級和豐富新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)擺在突出的位置，推動旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由觀光為主，向觀光、休閑、度假復(fù)合發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動三大市場全面發(fā)展。
對此，業(yè)內(nèi)人士點評：“長期以來，文化旅游市場一直在努力從觀光向休閑度假方向復(fù)合發(fā)展，文化旅游產(chǎn)品自身的特質(zhì)也決定了其具有轉(zhuǎn)變的先天優(yōu)勢，但我國文化旅游產(chǎn)品在轉(zhuǎn)型過程中容易走入高端誤區(qū)，找準(zhǔn)定位才能讓這一類產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。”
打破地區(qū)藩籬、推進區(qū)域旅游一體化也是李金早的重要戰(zhàn)略之一，國家旅游局將統(tǒng)籌編制一系列跨行政區(qū)劃的大區(qū)域、次區(qū)域旅游經(jīng)濟帶規(guī)劃，建設(shè)一批跨行政區(qū)的重點旅游目的地，創(chuàng)新區(qū)域旅游合作機制。如深化內(nèi)地與港澳臺的旅游合作，推動澳門和香港在“海上絲綢之路”國家旅游戰(zhàn)略中發(fā)揮旅游支點和樞紐作用，支持澳門建設(shè)世界旅游休閑中心。
在旅游投資上，李金早表示，國家旅游局將聯(lián)合有關(guān)部門、金融機構(gòu)和大型旅游企業(yè)，共同設(shè)立“國字頭”的中國旅游產(chǎn)業(yè)促進基金?；饘嵭惺袌龌\作，重點支持投資需求大、綜合效益好并且具有示范作用的旅游項目建設(shè)。
此外，國家旅游局將會同國家開發(fā)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行等金融機構(gòu)，聯(lián)合推出中國旅游投融資優(yōu)選項目，加強旅游投融資項目的推選工作。“有條件的省區(qū)市也要設(shè)立旅游產(chǎn)業(yè)基金，發(fā)揮財政資金的杠桿作用，撬動社會資本投入旅游業(yè)。各地要創(chuàng)新旅游招商引資方式，突出旅游目的地自身的特點，有重點、有選擇地推動旅游項目建設(shè)，防止‘一哄而上’，并讓旅游投資說得出數(shù)、說得準(zhǔn)數(shù)。”李金早說。
“多項旅游投融資舉措，無疑將促進旅游投融資的健康發(fā)展，并將努力擠出投資虛報‘泡沫’，讓投資更多地落在實處。”業(yè)內(nèi)人士表示，競合已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。在推進區(qū)域旅游一體化的過程中，以文化體驗產(chǎn)品為核心的旅游綜合體投資也風(fēng)生水起。對于這類開發(fā)、運營商來說，投資政策利好，并不等于高枕無憂，利用投資增強文化旅游綜合產(chǎn)品的吸引力和變現(xiàn)能力，這一核心必須堅守。
新旅游六要素：既肯定基礎(chǔ)，又強調(diào)拓展
舊的旅游六要素說源于對觀光旅游基本要素的解釋，但現(xiàn)在已經(jīng)到了觀光、度假、商務(wù)和更多其他領(lǐng)域的旅游產(chǎn)品全面豐富的時代。
“一說到旅游，人們就會提及旅游六要素‘吃、住、行、游、購、娛’。六要素精辟概括了旅游活動，是至今對旅游業(yè)描述最簡潔、最準(zhǔn)確、傳播最廣的概念。如今，激發(fā)人們旅游的動機和體驗要素越來越多，需要拓展新的旅游要素?？偨Y(jié)旅游業(yè)這些年的發(fā)展，在現(xiàn)有的旅游六要素基礎(chǔ)上，可概括出新的旅游六要素：‘商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇’，即商務(wù)旅游、養(yǎng)生旅游、研學(xué)旅游、休閑度假、情感旅游和探奇。前者為旅游基本要素，后者為旅游發(fā)展要素或拓展要素。”李金早提出。
“‘吃、住、行、游、購、娛’六要素說產(chǎn)生于觀光旅游一家獨大的時代，而如今旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是觀光旅游、休閑度假旅游、商務(wù)旅游等多輪齊驅(qū)。解釋力不足是舊六要素說壽終正寢的根本原因。”北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎說。
吳必虎認(rèn)為，新的旅游六要素其實是從“新需求”角度出發(fā)，提出了政府將重點主抓的若干重點產(chǎn)品，涉及商務(wù)旅游、養(yǎng)生旅游、修學(xué)旅游、休閑旅游、情感旅游、探險旅游等產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域。“與其說是發(fā)展或拓展要素，新的旅游六要素更像是本屆政府要努力攻克的‘產(chǎn)品要素’。”
業(yè)界的反應(yīng)也印證了學(xué)界的分析。過去，文化旅游作為一種提法，在尋找定位或界限時，總是困難重重，舊的六要素說中并沒有明確文化旅游內(nèi)容。在新的六要素說中，從產(chǎn)品方面看，文化旅游的比重大大增強，并且方向性十分明確。對于其中更加小眾的定制旅游來說，新六要素說更是讓這一行業(yè)深思。“雖然未直接提出發(fā)展高端定制旅游，‘商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇’不也正是定制旅游的發(fā)展方向嗎？”定制旅游機構(gòu)品行之旅品牌總監(jiān)劉滿說。
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