旅游規(guī)劃設計
古鎮(zhèn)古村的三代旅游開發(fā)模式
發(fā)布日期：2015-10-16
隨著中國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，古鎮(zhèn)古村作為獨特人文內(nèi)涵與景觀形態(tài)的結合體，受到越來越多旅游者的青睞和追捧。在全國176家國家5A級景區(qū)中，就有多家古鎮(zhèn)古村依托型的旅游景區(qū)，包括黃山西遞-宏村、蘇州同里古鎮(zhèn)、蘇州周莊古鎮(zhèn)、嘉興烏鎮(zhèn)、棗莊臺兒莊古城、四川閬中古城等。相應地，古鎮(zhèn)古村也成為近年來旅游開發(fā)的熱點，中坤集團、中青旅集團、成都文旅集團是中國古鎮(zhèn)古村旅游開發(fā)的先行者，一批新的開發(fā)商如南京雨潤集團、一德集團等紛紛涉足古鎮(zhèn)古村開發(fā)。伴隨古鎮(zhèn)古村如火如荼旅游開發(fā)的同時，古鎮(zhèn)古村風貌保護弱化、傳統(tǒng)文化發(fā)展異化、過度商業(yè)化等問題日益突出并日趨嚴峻。如何完整保存古鎮(zhèn)古村的傳統(tǒng)風貌、延續(xù)地域傳統(tǒng)文化同時實現(xiàn)其持續(xù)發(fā)展，已成為一個亟待研討和解決的議題。
梳理全球古鎮(zhèn)古村的旅游開發(fā)與發(fā)展歷程，總共經(jīng)歷了三代發(fā)展階段，也因此分為三種不同的旅游開發(fā)模式：
第一代，文化觀光型旅游開發(fā)模式。以中國最早開發(fā)旅游的江南六大古鎮(zhèn)周莊、同里、用直、西塘、烏鎮(zhèn)（東柵）、南潯以及黃山西遞-宏村、貴州黔東南郎德上寨等為代表。這一代古鎮(zhèn)古村主要有兩大特征：第一，強調(diào)文化本身的價值而非文化的可消費性；第二，旅游發(fā)展定位為地方民俗文化大看臺，以其原始建筑景觀和人文風貌為核心吸引物，建筑景觀、博物館、名人故居以及遺址組成主要產(chǎn)品，向游客展示最傳統(tǒng)的民俗文化元素。由于過度強調(diào)文化價值，文化轉(zhuǎn)化形式單一，古鎮(zhèn)古村靜態(tài)呆板“曲高和寡”，僅僅能夠滿足游客最基礎的觀光需求。供給方，古鎮(zhèn)古村以景區(qū)形式出現(xiàn)，“門票經(jīng)濟”現(xiàn)象突出，收入模式單一；需求方，游客的旅游消費單一，停留時間短，基本不過夜。
烏鎮(zhèn)東柵是第一代旅游開發(fā)模式的典型代表。烏鎮(zhèn)東柵依托江南地方民俗文化和江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風貌，以茅盾故居、民俗風情博物館等構成景區(qū)核心產(chǎn)品，是一個典型的古鎮(zhèn)型觀光旅游景區(qū)。至2006年，烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)游客年接待量超過200萬人次，但游客消費以門票為主，過夜游客比例微乎其微。
第二代，休閑度假型旅游開發(fā)模式。以2000年后異軍突起的烏鎮(zhèn)西柵、麗江大研古鎮(zhèn)、四川洛帶古鎮(zhèn)、黃龍溪古鎮(zhèn)、貴州西江千戶苗寨、廈門山重村等為代表。這一代古鎮(zhèn)古村將文化與商業(yè)主動結合，古鎮(zhèn)引入休閑商業(yè)屬性的餐飲、住宿、娛樂等業(yè)態(tài)，結合古鎮(zhèn)古村環(huán)境的“殼”，營銷獨特的文化休閑消費氛圍，既滿足游客現(xiàn)代物質(zhì)消費的需求，同時兼顧對環(huán)境氛圍的精神消費需求。這類開發(fā)模式下的古鎮(zhèn)古村受到當前游客的歡迎和追捧，往往成為區(qū)域重要的休閑度假目的地。但是，商業(yè)的注入雖然為古鎮(zhèn)古村輸入新活力，但也帶來兩個明顯的問題：第一，國內(nèi)文化商業(yè)創(chuàng)意滯后，業(yè)態(tài)類同且缺乏個性，導致古鎮(zhèn)古村同質(zhì)化問題突出；第二，古村古鎮(zhèn)高度商業(yè)化使得大量異地商品、文化、趨利生意人侵略式進入，驅(qū)逐本土原住民搬離，造成本地文化空心化和虛假化，古鎮(zhèn)古村原真文化的魅力逐漸消失，進而影響古鎮(zhèn)古村的可持續(xù)化發(fā)展。
其中，麗江大研古鎮(zhèn)是典型案例。麗江大研古鎮(zhèn)每年接待全國各地上千萬游客，游客單次停留時間在3-7天，是休閑度假型發(fā)展模式的典范。但是，由于近些年過度商業(yè)化開發(fā)，本地居民逐步搬離古鎮(zhèn)，附近居民也不愿意進入古鎮(zhèn)，大研古鎮(zhèn)正在失去原真文化的魅力。據(jù)調(diào)查，大研古鎮(zhèn)存在大量同質(zhì)性業(yè)態(tài)和大路貨商品，高轉(zhuǎn)讓率、轉(zhuǎn)手價格虛高等現(xiàn)象突出，三分之二的商鋪經(jīng)營不善，導致越來越多游客放棄麗江大研古鎮(zhèn)。
第三代，生活體驗型旅游開發(fā)模式。全球范圍內(nèi)以匈牙利霍洛克民俗村、奧地利哈爾斯塔特小鎮(zhèn)、日本越后妻有、印尼巴厘島烏布等為代表。這一代古鎮(zhèn)古村關注文化與旅游的有機融合、協(xié)調(diào)發(fā)展，既重視文化旅游的發(fā)展，以此作為古鎮(zhèn)古村可持續(xù)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)載體，同時對引入古鎮(zhèn)古村的新業(yè)態(tài)、新要素、新產(chǎn)品和新人口進行篩選，控制在古鎮(zhèn)古村的空間承載力和精神承受力范圍之內(nèi)，同時能夠促進當?shù)匚幕瘋鞒信c發(fā)展。此類旅游開發(fā)模式的要點主要有以下三點：第一，重視當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的傳承，同時有選擇性引入外來文化、創(chuàng)意或藝術，增加文化傳承發(fā)展的生命力；第二，現(xiàn)代生活要素和時尚旅游元素低調(diào)注入，既滿足現(xiàn)代人的物質(zhì)和精神消費需求，同時不破壞當?shù)氐娜宋拿}絡和生活習慣；第三，強調(diào)人與自然的和諧共生，保留傳統(tǒng)生活方式和自然居住形態(tài)。古鎮(zhèn)古村的旅游開發(fā)和發(fā)展，不是為迎合外來游客而改變自身氣質(zhì)，而是憑借和發(fā)揮自身獨特氣質(zhì)和傳統(tǒng)生活方式，吸引文化型企業(yè)、文藝工作者進駐和參與開發(fā)，吸引文化旅游者和文藝愛好者到訪甚至長期居住，共同參與古鎮(zhèn)古村的保護與發(fā)展。
印尼巴厘島烏布是巴厘島著名的旅游勝地，也是蜚聲世界的藝術村落。烏布隨處可見的工藝作坊、博物館以及過半數(shù)原住民藝術工作者，見證著傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，烏布還成為數(shù)十年來西方藝術家的藝術靈感搖籃。本地人傳承發(fā)展傳統(tǒng)藝術文化，“新烏布人”帶來現(xiàn)代創(chuàng)意藝術文化，引入了人與精神互動的禪修產(chǎn)品，開發(fā)了人與自然和諧共生的稻田度假村，在保存烏布古樸風貌的同時，低調(diào)融入時尚度假元素，為烏布注入時代活力，同時延續(xù)了文化及藝術的持續(xù)生命力。
在中國，安徽碧山村是第三代生活體驗型旅游開發(fā)模式的代表。不同于以往的旅游開發(fā)模式，安徽碧山村依托古村風貌及傳統(tǒng)人文，以創(chuàng)新文化藝術為發(fā)展引擎，通過發(fā)展文化藝術、有機農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)，有機拓展古村落發(fā)展空間，倡導并構建了“新農(nóng)村生活方式”，受到國內(nèi)外中高端文化旅游者的歡迎和追捧。
文化，是古鎮(zhèn)古村吸引力的核心。文化的有機傳承和融合發(fā)展，是古鎮(zhèn)古村可持續(xù)發(fā)展的關鍵。古鎮(zhèn)古村高水準的旅游開發(fā)，應該是以下四個方面的結合：
第一，對傳統(tǒng)文化的保護（村鎮(zhèn)風貌、古建筑等物質(zhì)文化遺產(chǎn)）與傳承（手工藝、民俗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）；
第二，尊重地域和傳統(tǒng)文化的“新文化人”進入，帶入創(chuàng)意、技能和資金，促進傳統(tǒng)文化的保護與新文化的發(fā)展；
第三，現(xiàn)代休閑生活方式與古鎮(zhèn)古村的傳統(tǒng)生活方式有機融合；
第四，有意識設置文化門檻，主動選擇目標市場類型，控制游客接待總量……
古鎮(zhèn)古村的第三代旅游開發(fā)模式，正是以上四個方面結合的探索和實踐。（任國才 韋佳）
梳理全球古鎮(zhèn)古村的旅游開發(fā)與發(fā)展歷程，總共經(jīng)歷了三代發(fā)展階段，也因此分為三種不同的旅游開發(fā)模式：
第一代，文化觀光型旅游開發(fā)模式。以中國最早開發(fā)旅游的江南六大古鎮(zhèn)周莊、同里、用直、西塘、烏鎮(zhèn)（東柵）、南潯以及黃山西遞-宏村、貴州黔東南郎德上寨等為代表。這一代古鎮(zhèn)古村主要有兩大特征：第一，強調(diào)文化本身的價值而非文化的可消費性；第二，旅游發(fā)展定位為地方民俗文化大看臺，以其原始建筑景觀和人文風貌為核心吸引物，建筑景觀、博物館、名人故居以及遺址組成主要產(chǎn)品，向游客展示最傳統(tǒng)的民俗文化元素。由于過度強調(diào)文化價值，文化轉(zhuǎn)化形式單一，古鎮(zhèn)古村靜態(tài)呆板“曲高和寡”，僅僅能夠滿足游客最基礎的觀光需求。供給方，古鎮(zhèn)古村以景區(qū)形式出現(xiàn)，“門票經(jīng)濟”現(xiàn)象突出，收入模式單一；需求方，游客的旅游消費單一，停留時間短，基本不過夜。
烏鎮(zhèn)東柵是第一代旅游開發(fā)模式的典型代表。烏鎮(zhèn)東柵依托江南地方民俗文化和江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風貌，以茅盾故居、民俗風情博物館等構成景區(qū)核心產(chǎn)品，是一個典型的古鎮(zhèn)型觀光旅游景區(qū)。至2006年，烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)游客年接待量超過200萬人次，但游客消費以門票為主，過夜游客比例微乎其微。
第二代，休閑度假型旅游開發(fā)模式。以2000年后異軍突起的烏鎮(zhèn)西柵、麗江大研古鎮(zhèn)、四川洛帶古鎮(zhèn)、黃龍溪古鎮(zhèn)、貴州西江千戶苗寨、廈門山重村等為代表。這一代古鎮(zhèn)古村將文化與商業(yè)主動結合，古鎮(zhèn)引入休閑商業(yè)屬性的餐飲、住宿、娛樂等業(yè)態(tài)，結合古鎮(zhèn)古村環(huán)境的“殼”，營銷獨特的文化休閑消費氛圍，既滿足游客現(xiàn)代物質(zhì)消費的需求，同時兼顧對環(huán)境氛圍的精神消費需求。這類開發(fā)模式下的古鎮(zhèn)古村受到當前游客的歡迎和追捧，往往成為區(qū)域重要的休閑度假目的地。但是，商業(yè)的注入雖然為古鎮(zhèn)古村輸入新活力，但也帶來兩個明顯的問題：第一，國內(nèi)文化商業(yè)創(chuàng)意滯后，業(yè)態(tài)類同且缺乏個性，導致古鎮(zhèn)古村同質(zhì)化問題突出；第二，古村古鎮(zhèn)高度商業(yè)化使得大量異地商品、文化、趨利生意人侵略式進入，驅(qū)逐本土原住民搬離，造成本地文化空心化和虛假化，古鎮(zhèn)古村原真文化的魅力逐漸消失，進而影響古鎮(zhèn)古村的可持續(xù)化發(fā)展。
其中，麗江大研古鎮(zhèn)是典型案例。麗江大研古鎮(zhèn)每年接待全國各地上千萬游客，游客單次停留時間在3-7天，是休閑度假型發(fā)展模式的典范。但是，由于近些年過度商業(yè)化開發(fā)，本地居民逐步搬離古鎮(zhèn)，附近居民也不愿意進入古鎮(zhèn)，大研古鎮(zhèn)正在失去原真文化的魅力。據(jù)調(diào)查，大研古鎮(zhèn)存在大量同質(zhì)性業(yè)態(tài)和大路貨商品，高轉(zhuǎn)讓率、轉(zhuǎn)手價格虛高等現(xiàn)象突出，三分之二的商鋪經(jīng)營不善，導致越來越多游客放棄麗江大研古鎮(zhèn)。
第三代，生活體驗型旅游開發(fā)模式。全球范圍內(nèi)以匈牙利霍洛克民俗村、奧地利哈爾斯塔特小鎮(zhèn)、日本越后妻有、印尼巴厘島烏布等為代表。這一代古鎮(zhèn)古村關注文化與旅游的有機融合、協(xié)調(diào)發(fā)展，既重視文化旅游的發(fā)展，以此作為古鎮(zhèn)古村可持續(xù)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)載體，同時對引入古鎮(zhèn)古村的新業(yè)態(tài)、新要素、新產(chǎn)品和新人口進行篩選，控制在古鎮(zhèn)古村的空間承載力和精神承受力范圍之內(nèi)，同時能夠促進當?shù)匚幕瘋鞒信c發(fā)展。此類旅游開發(fā)模式的要點主要有以下三點：第一，重視當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的傳承，同時有選擇性引入外來文化、創(chuàng)意或藝術，增加文化傳承發(fā)展的生命力；第二，現(xiàn)代生活要素和時尚旅游元素低調(diào)注入，既滿足現(xiàn)代人的物質(zhì)和精神消費需求，同時不破壞當?shù)氐娜宋拿}絡和生活習慣；第三，強調(diào)人與自然的和諧共生，保留傳統(tǒng)生活方式和自然居住形態(tài)。古鎮(zhèn)古村的旅游開發(fā)和發(fā)展，不是為迎合外來游客而改變自身氣質(zhì)，而是憑借和發(fā)揮自身獨特氣質(zhì)和傳統(tǒng)生活方式，吸引文化型企業(yè)、文藝工作者進駐和參與開發(fā)，吸引文化旅游者和文藝愛好者到訪甚至長期居住，共同參與古鎮(zhèn)古村的保護與發(fā)展。
印尼巴厘島烏布是巴厘島著名的旅游勝地，也是蜚聲世界的藝術村落。烏布隨處可見的工藝作坊、博物館以及過半數(shù)原住民藝術工作者，見證著傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，烏布還成為數(shù)十年來西方藝術家的藝術靈感搖籃。本地人傳承發(fā)展傳統(tǒng)藝術文化，“新烏布人”帶來現(xiàn)代創(chuàng)意藝術文化，引入了人與精神互動的禪修產(chǎn)品，開發(fā)了人與自然和諧共生的稻田度假村，在保存烏布古樸風貌的同時，低調(diào)融入時尚度假元素，為烏布注入時代活力，同時延續(xù)了文化及藝術的持續(xù)生命力。
在中國，安徽碧山村是第三代生活體驗型旅游開發(fā)模式的代表。不同于以往的旅游開發(fā)模式，安徽碧山村依托古村風貌及傳統(tǒng)人文，以創(chuàng)新文化藝術為發(fā)展引擎，通過發(fā)展文化藝術、有機農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)，有機拓展古村落發(fā)展空間，倡導并構建了“新農(nóng)村生活方式”，受到國內(nèi)外中高端文化旅游者的歡迎和追捧。
文化，是古鎮(zhèn)古村吸引力的核心。文化的有機傳承和融合發(fā)展，是古鎮(zhèn)古村可持續(xù)發(fā)展的關鍵。古鎮(zhèn)古村高水準的旅游開發(fā)，應該是以下四個方面的結合：
第一，對傳統(tǒng)文化的保護（村鎮(zhèn)風貌、古建筑等物質(zhì)文化遺產(chǎn)）與傳承（手工藝、民俗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）；
第二，尊重地域和傳統(tǒng)文化的“新文化人”進入，帶入創(chuàng)意、技能和資金，促進傳統(tǒng)文化的保護與新文化的發(fā)展；
第三，現(xiàn)代休閑生活方式與古鎮(zhèn)古村的傳統(tǒng)生活方式有機融合；
第四，有意識設置文化門檻，主動選擇目標市場類型，控制游客接待總量……
古鎮(zhèn)古村的第三代旅游開發(fā)模式，正是以上四個方面結合的探索和實踐。（任國才 韋佳）
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