旅游市場動態(tài)
新常態(tài)下的旅游業(yè)新發(fā)展
發(fā)布日期：2016-10-13
旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中具有重要地位，但需要進(jìn)一步改革以激發(fā)其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?014年8月22日國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（以下簡稱“31號文件”）以十八屆三中全會《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》等重要文件為指導(dǎo)思想，重點(diǎn)放在了“改革發(fā)展”上，這切中了當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的根本——如何在新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的新發(fā)展。
新常態(tài)既包括宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，也包括旅游業(yè)發(fā)展自身的新常態(tài)。這里只談旅游發(fā)展的6個新常態(tài)。
新常態(tài)1：從業(yè)內(nèi)融合到跨界融合
旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級中，已經(jīng)并將進(jìn)一步發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合劑的作用，給其他產(chǎn)業(yè)帶去新的市場、新的方向和新的商業(yè)生命周期。旅游業(yè)也在與其他產(chǎn)業(yè)融合的過程中汲取了全新的運(yùn)作模式、經(jīng)營理念和資本力量。
旅游領(lǐng)域內(nèi)之所以能夠打破傳統(tǒng)上“羊毛出在羊身上”的盈利模式，形成類似于“羊毛出在牛身上”之類的創(chuàng)新，其根本就在于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合以及產(chǎn)業(yè)間的跨界融合。不過，目前更多的跨界融合力量是來自于市場的自發(fā)，政府對旅游產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)質(zhì)性推動還較為薄弱，尤其是各地各級旅游行政主管部門可用于激勵旅游業(yè)跨界融合的政策手段很有限。
從這個角度看，其實(shí)旅游系統(tǒng)內(nèi)部的改革空間是比較有限的，改革的重要方向是將政府讓權(quán)于市場；盡管旅游行政主管部門還需要加快推進(jìn)改革，但客觀而言，更多的改革可能在于與旅游密切相關(guān)的系統(tǒng)外部門的放權(quán)。
新常態(tài)2：從技術(shù)滲透到技術(shù)人本
技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)合是近些年旅游業(yè)發(fā)展的重要現(xiàn)象，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)與旅游業(yè)的深度結(jié)合。這些技術(shù)之所以能夠給旅游業(yè)帶來全新的模式，更多在于市場上出現(xiàn)了大量的全新的消費(fèi)者，正是這些“80后”“90后”消費(fèi)者的內(nèi)在需求和稟賦變遷，成就了創(chuàng)新企業(yè)，推動了旅游業(yè)的變革發(fā)展。
通過對31號文件進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn)，31號文件是一份實(shí)實(shí)在在重視需求、以需求為中心的重要文件。不過，任何技術(shù)的滲透都不構(gòu)成智慧旅游的全部，只有把技術(shù)的智慧和人的智慧結(jié)合起來，才能真正實(shí)現(xiàn)智慧旅游的宏偉目標(biāo)。因此，無論是政府還是企業(yè)，都不能忘了誰是新常態(tài)下的消費(fèi)者、他們需要什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)等，否則會在新常態(tài)下失去生命力。
新常態(tài)3：從內(nèi)部創(chuàng)新到外部創(chuàng)新
筆者在十多年前曾經(jīng)提過一個旅游發(fā)展的創(chuàng)新迭代模型，這個不太成熟的模型包括了開發(fā)創(chuàng)新、配套創(chuàng)新、組織管理和制度創(chuàng)新，這些創(chuàng)新是繼起性、交替性的迭代的，每個不同的發(fā)展階段又有不同的創(chuàng)新重點(diǎn)。這其中很多是企業(yè)可以通過自身努力實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新，有些則是企業(yè)無能為力而必須依賴外部環(huán)境改善的創(chuàng)新，我們姑且將前者視為內(nèi)部創(chuàng)新，后者視為外部創(chuàng)新。
在中國旅游業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，我們看到以旅游景區(qū)為主的開發(fā)創(chuàng)新、圍繞傳統(tǒng)旅游六要素進(jìn)行的配套創(chuàng)新、基于制度約束下的企業(yè)自身的創(chuàng)新，接下來我們將更多地看到政府大幅度減少對資源的直接配置、市場化改革在廣度和深度上的新發(fā)展，以及在這些制度創(chuàng)新下旅游業(yè)的新發(fā)展。
在31號文件中，我們看到“推動旅游市場向社會資本全面開放”、“強(qiáng)化全社會依法休假理念，將帶薪年休假制度落實(shí)情況納入各地政府議事日程，作為勞動監(jiān)察和職工權(quán)益保障的重要內(nèi)容”、“改革完善旅游用地管理制度，推動土地差別化管理與引導(dǎo)旅游供給結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合”等都是影響深遠(yuǎn)的重要制度創(chuàng)新，我們也樂見未來將出現(xiàn)更多的制度創(chuàng)新迭代。
新常態(tài)4：從帶病增長到內(nèi)生增長
31號文件不再提旅游人數(shù)等指標(biāo)，希望通過評價指標(biāo)的調(diào)整來對以往旅游經(jīng)濟(jì)增長模式及時矯正的思路是完全正確的。帶病的、帶著水分甚至泡沫的旅游經(jīng)濟(jì)增長并不是我們所需要的。
我們需要矯正以往那些沒有足夠市場需求支撐的、憑著領(lǐng)導(dǎo)意志形成的旅游供給，研究這些旅游供給如何加快改革、面向市場的問題；關(guān)注那些在政府意志、官員意志下形成的面子性旅游供給如何還原、轉(zhuǎn)型的問題；關(guān)注以往“寄生”在不正常的公款公務(wù)消費(fèi)基礎(chǔ)上的旅游收入增長問題；關(guān)注諸如房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢調(diào)整后，對旅游業(yè)發(fā)展的影響問題。在舊常態(tài)下，這些都曾經(jīng)是旅游經(jīng)濟(jì)增長的推動力量，但在新常態(tài)下，這些推動力量正在快速退出。如何在這些戰(zhàn)術(shù)性力量退出的時候找到持續(xù)推動旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略力量和新的商業(yè)模式，已經(jīng)成了當(dāng)前非常急迫的任務(wù)。
新常態(tài)5：從碎片市場到系統(tǒng)市場
對于31號文件中提到的“支持具有自主知識產(chǎn)權(quán)、民族品牌的旅游企業(yè)做大做強(qiáng)”可以從兩個方面來看：如何看待這些企業(yè)之前形成的“大”和“強(qiáng)”、如何看待這些企業(yè)“做大做強(qiáng)”與深化旅游改革的關(guān)系。
我認(rèn)為中國很多旅游大企業(yè)是市場造就的，而不是能力造就的。對于國有大型旅游企業(yè)而言，有不少是政策造就的。隨著市場回歸到商業(yè)本來的面目，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型換檔，隨著政策性保護(hù)和壟斷加快淡出，這些機(jī)會導(dǎo)向的企業(yè)能否繼續(xù)強(qiáng)大下去，無疑需要打上一個大大的問號。
當(dāng)然，也不否認(rèn)在市場經(jīng)濟(jì)大潮中中國出現(xiàn)了很多市場化的大型旅游企業(yè)。我們需要關(guān)注的是，在過去的30多年，很多中國的企業(yè)（包括旅游企業(yè)）過多地將資源配置在打價格戰(zhàn)上，將企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)放在如何保證低價格前提下的盈利問題上。目前這種“以低工資來保持低成本，以低成本來維持低價格，以低價格來獲得競爭優(yōu)勢”的企業(yè)發(fā)展思路已經(jīng)到了必須調(diào)整的時候，必須積蓄價格戰(zhàn)之外的、能夠給企業(yè)帶來持續(xù)發(fā)展動力的核心競爭能力，比如學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新基因、質(zhì)量穩(wěn)定、品牌資本化等等方面的能力。
旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要借鑒生態(tài)群落理念，培育形成旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，用“你好我好”的共同演化思想去代替以前那種“你死我活”的雙輸思路，在共同進(jìn)化、共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中獲得更持續(xù)的發(fā)展。
新常態(tài)6：從點(diǎn)線發(fā)展到全域旅游
31號文件倡導(dǎo)要“推動旅游產(chǎn)品向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變”，產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)變的背后，應(yīng)該是調(diào)整傳統(tǒng)的點(diǎn)線旅游發(fā)展模式，以適應(yīng)“多樣化、多層次的旅游消費(fèi)需求”。全域旅游可能就是其中重要的發(fā)展方向之一。
全域旅游不僅強(qiáng)調(diào)旅游的核心體驗(yàn)，更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)生態(tài)圈構(gòu)建。新常態(tài)下的全域旅游發(fā)展需要圍繞著旅游體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)鏈來研究旅游體驗(yàn)圈層、旅游體驗(yàn)場域、旅游體驗(yàn)對象譜等問題，意味著我們需要形成旅游產(chǎn)品生態(tài)圈層，在這個生態(tài)圈層中，不僅包括差異化的景觀，也包括自然環(huán)境、社會環(huán)境、空氣質(zhì)量等以往旅游業(yè)發(fā)展過程中被忽略的因素。全國大面積的霧霾天氣對旅游的影響就是一個很好的例子。
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